Los cambios sociales no son tan rápidos y tan drásticos como a veces nos parece detectar en unos pocos años pero es irrebatible que la sociedad española ha sufrido o disfrutado (según se mire) de cambios sustanciales en su combinación demográfica, sus hábitos, la naturaleza de su gasto o sus hogares y estilos de vida en el último decenio. En muchas calles se puede observar locutorios, bares o restaurantes, tiendas de telefonía móvil, agencias inmobiliarias o entidades financieras que antes no existían o en mucha menor medida.
En España, se ha producido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo, desde el 28,1% de 1981 al 29,2% de 1986, el 34,2% en 1992 y ya más del 50% en la actualidad. Empresas de venta tradicional directa, como Avon, iniciaron actividades de marketing directo e interactivo ante las crecientes dificultades para encontrar a las mujeres en sus hogares.
La etapa de compra creciente de electrodomésticos está siendo sustituida desde hace unos años por la de productos electrónicos cada vez más personales.
En este contexto de vidas fragmentadas, Imaginarium ha sabido dar una buena respuesta en parejas ocupadas, en el mercado de la telefonía móvil, con su habitual dominio en el mundo de los niños.
Los hogares se han multiplicado por la llegada masiva de inmigrantes (superan los cuatro millones y medio) pero también o más por el crecimiento espectacular de hogares unipersonales (del 8% de los años setenta a 21% del total en la actualidad) promovidos por la explosión de divorcios y separaciones (más de 140 mil en 2006) y la creciente necesidad de una vida egocéntrica donde el yo importa en gran medida. La familia típica desaparece progresivamente en España con un crecimiento espectacular del hogar celular que se ha traducido en una reducción de la media de personas por familia desde 3,93 en 1970 a 3,53 en 1981, 3,2 en 1994 y a los 2,97 miembros en el 2002.
Cada vez hay menos tiempo para la compra habitual, y el tiempo se convierte en una variable fundamental de decisión en la forma de compra. La falta de tiempo de la persona por hacer o disfrutar de la multitud de opciones a las que puede tener acceso de forma casi ilimitada, sin capacidad material para poderlas gestionar, le lleva a un bloqueo inicial de tratamiento de la información. Lo resuelve por reglas intuitivas y heurísticas que le permiten dirigir su atención a sólo algunos de los factores y a una percepción selectiva que filtra sólo lo que previamente ha definido como de interés relevante para ella.
Si a ello le unimos que el tiempo es el factor crítico de la gran mayoría de las personas (un 57% de las personas indica que nunca tiene tiempo libre según TNS lifeStiles) por ser el gran recurso escaso de hogares donde trabajan los dos, de una sociedad donde se multiplican las opciones de consumo, de experiencia y de opciones a cualquier precio.
Se produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está realmente saturado y lo que quiere es de lo que está hecha básicamente nuestra vida: ¡tiempo!
En esta línea, a menudo la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia, una rutina como manera de hacer las cosas sencillas. Este punto se vincula con el anterior del aburrimiento o pesadez de la realización de las compras: queremos evitar perder el tiempo en decisiones secundarias.
Los clientes ante la falta de tiempo y la pérdida de confianza ante un entorno de empresas más alejadas quieren garantía de satisfacción y confianza. El abuso de la publicidad para comunicar diferencias prácticamente inexistentes entre los diferentes productos ha sido uno de los factores en la creciente insensibilidad a la marca y el mayor poder relativo de la distribución.
Los clientes votan con sus actos de compra por un surtido cada vez más amplio de productos pero con una simplificación de la oferta para tener las cosas más sencillas y facilitar su compra. Mercadona es un ejemplo con el mayor crecimiento a nivel mundial, y la mayor tasa de lealtad relativa en España, superior al 30%, frente a menos del 20% del resto.
La guerra no es entre marcas privadas y grandes marcas, porque estas últimas han encontrado una clara comodidad en muchos casos. Las marcas que realmente sufren son las que están en la mitad de la nada: sin la fuerza ante la distribución por un peso demasiado bajo y sin la fuerza del cariño de los clientes que, ante su ausencia, no las encuentran a faltar. Es un hecho relevante más la progresiva concentración en las marcas más fuertes de las empresas, cada vez más aglutinadas ante las empresas de distribución más poderosas. Guerras de gigantes ante consumidores cada vez más poderosos con muchísimos más productos alternativos pero cada vez con menos opciones de marca.
Cualquier solución que ofrezca tiempo de forma indirecta con la máxima comodidad es un seguro ganador. Un ejemplo de oportunidad aprovechada son la serie de nuevos productos ya preparados para consumir y además consumibles de forma fácil sobre la marcha, desde las bebidas embotelladas en formato reducido a barritas de consumo o platos bebibles.
Las personas que viven solas son los que más valoran los platos preparados con la máxima comodidad y que Gallina Blanca con su campaña Juan Palomo ha sabido captar con éxito en su línea de productos, reflejando la filosofía de vida de estas personas independientes “soy Juan Palomo, yo me lo guiso, yo me lo como”. La identificación de la marca con el grupo y el reflejo de ellos en la marca es una vía a tener en cuenta en esta sociedad fragmentada que desarrolla comportamientos tribales de forma natural. Otra campaña demostrativa de la línea de identificación del contexto social actual es la campaña de IKEA de la República Independiente de Mi Casa.
La atención al mercado de maduros es ineludible: el 19% de la población tiene más de 65 años y se prevé que España será el país más viejo de Europa con una media de 55 años, aunque la inmigración va a atenuar esta tendencia. Es un hecho incontestable que las empresas desde la investigación de mercados, datos poblacionales y sus profesionales no han querido ni sabido dar aún las mínimas respuestas a un colectivo de personas mayores que aunque proyectándose en la gente más joven necesitan soluciones distintas.
En su vida apretada, (ver el artículo anterior sobre acercarse al cliente) las soluciones de proximidad son una apuesta más segura. Las personas quierensoluciones fáciles, los máximos derechos y las mínimas obligaciones. Las marcas en gestos de aproximación a ellas, prometen servicios y privilegios impensables hace unos años, para dar respuesta a sus problemáticas especiales. Como ejemplo, Linea Directa llega a ofrecer la recogida y transporte a casa de jóvenes asegurados que no puedan conducir su automóvil por exceso de alcohol, apalancado por una buena proyección en los medios de comunicación.
Con su mayor exigencia, los clientes quieren garantizar sus derechos y obtener la devolución de su dinero o el cambio del producto en caso de insatisfacción., por lo que se produce un gran volumen de devoluciones con media del 6% que llega en las fechas navideñas al 10%. Esto genera negocios de explotación de la gestión de devoluciones, la logística inversa y pone en evidencia cómo un centro de costes puede convertirse en mucho más. Además, se puede obtener un mayor conocimiento y la oportunidad de mayores ingresos de una gestión integral de la compra del cliente desde el proceso de información, comparación, compra y la postcompra que acaba en la posible devolución del producto. Existen grandes aprendizajes en oportunidades de mejora en los porqué de las devoluciones si se orientan a las razones reales de la devolución.
El factor precio juega un papel creciente en un gran número de categorías donde el cliente no tiene tiempo de hacer comparaciones y sólo pequeñas grandes diferencias permite el mantenimiento de marcas líderes pero destruyen la posibilidad a la supervivencia de las marcas mediocres. El cliente apuesta de forma cada vez más clara entre las marcas de referencia de fabricante (Danone o Nestlé son los referentes por innovación constante) y distribuidor (las grandes ganadoras que ya suponen un tercio del consumo de las categorías de alimentación excluidos frescos con Mercadona como mejor referente) o las de mejor precio: cualquier situación indefinida no tiene una posición rentable.
Los inmigrantes han significado un cambio radical en un gran número de aspectos. En primer lugar nuevos canales financieros con las remesadoras de dinero que manejan más de seis millones de euros y donde se han producido desarrollos de redes especializadas como Dinero Express de BBVA. Por otro cambios en los canales de alimentación con sus tiendas de conveniencia abiertas a todas horas y productos adaptados a sus países de origen, o sus omnipresentes locutorios que son su base de encuentro y de comercialización de productos y servicios. Están significando un cambio imparable en la vida de los barrios donde se instala progresivamente y como mancha de aceite van ocupando zonas en las que cambia la vida, los formatos comerciales, las propiedades y el tipo de vida que provocan desequilibrios pero al mismo tiempo generan claras oportunidades para quien sepa apostar por la evolución de dichos espacios.
Con ello y el incremento dramático del precio de la vivienda y de las hipotecas cada vez más caras de los últimos meses y previsible en los próximos años, genera el crecimiento espectacular de la industria del préstamo rápido y la refinanciación para cubrir la subida de los tipos de interés pero también como respuesta a unas necesidades crecientes de consumo de personas insaciables en sus necesidades.
Y en sus crecientes necesidades hay una conciencia de vivir la vida al máximo pero no olvidando el cuidado de la salud y el mimo de uno mismo. La combinación deproductos saludables con la máxima comodidad de consumo es una buena vía de éxito como demuestra Actimel que creó la categoría de yogures bebibles en e1 1996.
De acuerdo a TNS LifeStyles, el 56% de la población indica que le gusta mimarse. Lo que antes podía ser un capricho ahora se convierte en una necesidad y los hoteles pasan a requerir de spa, los hogares de una bañera yacuzzi, o los coches más sencillos vienen con aire acondicionado de serie. La alimentación ha pasado de representar un 40% del presupuesto familiar a la mitad actualmente y los caprichos y el gasto fuera del hogar ocupan su espacio.
Mientras, la combinación del placer de la bebida con la salud se ha reflejado en categorías como la cerveza sin alcohol que representa ya un mercado de más de 3.000 millones de euros. Se puede ver en el caso de San Miguel 0,0 un buen ejemplo de una campaña efectiva basada en un mensaje relevante para cada público objetivo identificado y sobre el eje clave de diferenciación del 0’0 que no sólo ha significado tener un posicionamiento único y diferencial en la mente del consumidor dentro de la categoría Sin alcohol, sino que ha conseguido copar el eje del 0% de alcohol.
Ante la creciente complejidad de la vida, la simplicidad de las cosas tiene una clara oportunidad. En la línea de esta máxima simplicidad, Muji se presenta desde su fundación en Japón como una marca sin marca, un posicionamiento diferenciador muy acertado a pesar de que no deja de ser un oxymoron. En realidad, Muji es simplemente una marca sin etiquetas, no coloca las etiquetas en el producto, ni identifica sus diseñadores. pero sí que es una auténtica marca porque tiene sustancia plena. Una identidad sólida basada en unos valores principales de simplicidad y donde el producto es el auténtico protagonista. Por ello cuida exquisitamente todos los detalles para que sean útiles, funcionales, con diseño contemporáneo y presentación minimalista. Desde la comunicación a la experiencia lo más simple posible en formas y colores, transmite confianza por no gritar y aporta un rincón de calma en el mundo saturado de la distribución actual.
Ser diferente e ir contracorriente de esta forma, con coherencia y saber hacer, tiene un claro futuro y más en su apuesta por las ciudades más cosmopolitas y un entorno donde la vida japonesa de falta de espacio y tiempo son de plena realidad en la vida española. Creo que hay oportunidades en las líneas comentadas. La proyección de muchas de estas tendencias en el futuro más inmediato ya puede considerarse una realidad dentro de las vías de inversión de futuro.
