Clientización® (I)

Nuestro modelo eficaz de consecución de lealtad con rentabilidad

Clientización® es nuestro modelo de definición e implantación de programas eficaces de relación de nuestros clientes.

Integra nuestra filosofía clave, estratégica y de actuación, en cada uno de los ámbitos de nuestra empresa. Incluye los conceptos de primero el cliente, la adaptación de nuestra propuesta de valor para su máxima satisfacción y los mejores resultados conjuntos. También incluye la integración plenamente satisfactoria de nuestros colaboradores a través de una relación exigente y con enriquecimiento mutuo.

La Clientización parte del conocimiento de los clientes como personas y como colectivo, como unidad y como comunidad. Significa integrar en la visión estratégica de la empresa la perspectiva del cliente, no sólo como receptor de nuestros planes comerciales, sino como fuente de conocimiento y acción.

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Además implica necesariamente la Integración de la visión del cliente en la cultura y los procesos de nuestros clientes para garantizar la eficacia de los planteamientos.

Los clientes son el activo escaso fundamental que debemos gestionar adecuadamente.

Significa recoger el activo fundamental de los clientes en el valor de la empresa desde el punto de vista de que el Valor de la Empresa es la suma de los Valores de Vida de sus clientes. También permite aprovechar la generación y gestión continuada del conocimiento de los clientes y sus interacciones, estableciendo las bases de una relación más sólida y potencialmente rentable.

La clientización es una vía de crecimiento imparable por diversos motivos. Por las progresivas mejoras tecnológicas que se están produciendo. Por el creciente nivel de los usuarios para poder decidir con conocimiento por sí mismos o por los sistemas de ayuda. Y por los sistemas de interacción con el cliente y de producción cada vez más flexibles y eficientes para responder al cliente individual.

El cliente puede ser cada vez más parte del proceso de diseño y entrega del producto o servicio hecho auténticamente a su medida. Por su lado, la empresa puede aprovechar los nuevos medios de acceso, distribución y respuesta de los clientes a través de las nuevas tecnologías digitales.

La empresa puede adaptarse al cliente de forma reactiva y/o proactiva dando respuesta y/o proponiendo la oferta a medida del cliente según su solicitud, perfil o comportamiento.

Los clientes son probablemente el potencial de negocio más infrautilizado de las empresas. Y la única forma de explotarlo es a través del enfoque en el desarrollo del conocimiento sobre ellos: sus valores, su situación actual y previsible, su comportamiento de compra o su mismo estilo de participación. De su análisis la empresa extraerá conclusiones fundamentales sobre el diseño de productos y procesos y podrá adaptarse a las características más significativas de los grupos identificados como diferentes y con potencial de negocio.

La base de datos de los clientes (cuando se tiene) es el activo más importante que se puede tener en la empresa, porque es donde está toda la información sobre éstos. Alimentada, enriquecida a medida que se van produciendo las transacciones con cada uno de ellos, es una auténtica mina. Permite adecuar los esfuerzos de la empresa a los clientes según su rendimiento, y adaptar la oferta a cada persona para que sea interesante para ella.

El desarrollo de un plan de marketing adecuado a cada cliente contempla su comportamiento de compra, enriquecido por la etapa en su ciclo de vida, su estilo de vida y sus necesidades y deseos. Esto es, tratamos de recoger información cualitativa implícita o adicional a través de cualquier contacto que nos permita conocer en profundidad a cada uno de los clientes. Desde el punto de vista de la empresa, el plan de desarrollo contempla sus productos actuales y potenciales, su posicionamiento actual y deseable para definir la oferta competitiva, los beneficios potenciales y sus objetivos prioritarios.

Cuanto más conozcamos sobre cada cliente y sus hábitos de compra, más eficaces podremos ser en nuestra programa de marketing, obteniendo una respuesta positiva, y la satisfacción que nos reportará un cliente fiel a nuestros servicios.

¿Por qué entonces las empresas no explotan el gran potencial de la clientización? Porque existen un gran número de barreras históricas perfectamente identificables pero difícilmente superables para muchas de ellas. Veámoslas en el cuadro adjunto.

BARRERAS A LA CLIENTIZACIÓN

  1. Visión con hipermetropía. Falta de comprensión de los detalles de la relación con clientes. Sólo se ve el mercado pero no los clientes individuales.
  2. Gestión directiva tradicional. Desconocimiento de los clientes y su valor.
  3. Gestión sintomática. Aproximación superficial al cliente, orientándose al tratamiento de los síntomas pero no de las raíces de las problemáticas de la lealtad.
  4. Limitaciones presupuestarias. No hay fijadas partidas presupuestarias específicas y suficientes que puedan facilitar el desarrollo de los programas de Clientización.
  5. Frenos organizativos. Ni la organización ni su motivación están asociados al funcionamiento de las relaciones con clientes con nombres y apellidos.
  6. Control deficiente o inexistente. Falta de establecimiento de parámetros y herramientas de control que permitan conocer el impacto y los resultados de los programas establecidos.   Un programa de clientización requiere, pues, superar dichas barreras y establecer un plan estratégico de la compañía que establezca objetivos específicos en términos de la visión cliente (clientes conseguidos, categorías de cliente, tasa de retención, volumen de negocio por cliente, etc). Estos objetivos deben traducirse en un conjunto de prioridades, plan de contactos, ventas cruzadas, acciones de fidelización, involucración de la voz del cliente y gestión de la respuesta eficaz y otro gran número de procesos necesarios y eficientes para explotar con rentabilidad el potencial mayor de la empresa: sus clientes.

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