Clientización® (V)

Gestión de la imagen y del valor

La empresa tiene dos únicos activos fundamentales: sus clientes y sus marcas. Las marcas son la síntesis interna del valor aportado, mientras que los clientes son la síntesis externa de este mismo valor.

Cuando se habla de que las marcas tiene más o menos valor se está refiriendo a las relaciones diferenciales que tienen con los clientes a través de una percepción superior de éstos, que les aporta unos mayores márgenes, una lealtad superior o una extensión de mercado relevante mucho más amplia de lo habitual.

La marca y los clientes son las dos caras de la misma moneda: el valor de nuestra empresa, entendida como capacidad de generar rentabilidad actual y futura. Normalmente se presenta una mayor lealtad de los clientes y crecimiento de la base con una mejor percepción de los atributos de la marca y una mayor valoración de sus productos y servicios.

Los cambios tecnológicos y de mercado en general, se producen a tal velocidad que pocas marcas pueden soportar ventajas funcionales relevantes durante mucho tiempo. La personalidad y la imagen continuan siendo por tanto los principales factores diferenciales de la marca, multiplicados por la calidad de la relación que los clientes perciban que exista entre ellos.

La identidad de la marca recoge los atributos deseados de la imagen de marca de forma coherente, apropiada y atractiva, para triunfar en el mercado en la consecución y lealtad de los clientes. Sólo con la persistencia de las formas y mensajes se puede lograr atravesar las barreras mentales del cliente y ocupar una posición clara, coherente y diferenciada en su cerebro y en su corazón.

Creación de valor con una marca fuerte

La fuerza de la Imagen pasa por el cuidado de los atributos fundamentales, aportando los máximos beneficios funcionales, experimentales (cómo se vive o disfruta) y simbólicos (qué representa la imagen tanto para el propio cliente como en la sociedad inmediata).

Para obtener una marca fuerte no sólo debemos atender a la cantidad sino evidentemente a la calidad de la imagen generada para llevar a la convicción y la estima diferencial de la marca.

Las marcas deben dotarse de contenido, de significado, de sustancia. La notoriedad con ser muy importante no puede apoyar las ventas de una marca si no se presentan atributos atractivos detrás que la hagan ser deseada y querida por sus clientes.

Marcas como Nike, Kellogg’s, Danone, o BMW son ejemplos universales de cómo se pueden crear visiones y apoderarse de conceptos, ideas o formas de entender la vida o su negocio que llevan a ser admiradas y queridas por clientes, y apreciadas por no clientes. Marcas que han conseguido en sus mercados respectivos una elevada lealtad a lo largo de los años, con una prima adicional que el cliente ha estado dispuesto a pagar.

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Se trata de crear una identidad sólida para obtener una fuerte imagen de la marca, diferencial y atractiva. El desarrollo de la identidad plantea la creación del conjunto de representaciones deseadas que una persona, o grupo de personas, ha de asociar a una marca o a una organización.

La comunicación eficaz dirigida a dotar de una personalidad al producto o servicio aporta igualmente unas connotaciones de sensibilización hacia la marca “imprescindible para una lealtad estable”, y hace distinguir y valorar los atributos esenciales por los que el cliente prueba y se mantiene leal a la marca. La empresa necesita de la comunicación para hacer llegar al cliente las diferencias que aporta el producto o servicio y que se traducen en la tangibilización de un posicionamiento con unos mimbres propios y diferenciados claramente de sus competidores.

La realidad del producto o servicio es intrínseca y probablemente demostrable, pero es el cliente quien la valora desde su punto de vista con la razón y con el corazón. Y es el corazón, la componente emotiva, intuitiva la que aporta el auténtico cariño, amor y pasión por una marca que la hace ser una auténtica marca fortaleza, imbatible, insuperable.

De la misma manera que veíamos que si un producto no está en el punto de venta no se vende, podemos concluir que si no se percibe ninguna información clara del producto o servicio, éste no existe como marca. La percepción se convierte en la realidad misma de la marca.

Las relaciones Marca – Clientes

En nuestra experiencia, la síntesis de la marca fuerte viene de conseguir al mismo tiempo la imagen fuerte y una relación sólida con los clientes. Una marca fuerte sin una relación sólida establecida puede acabar en la prepotencia y la percepción alejada que hace que el cliente se incomode y prefiera una marca menor pero más próxima o amiga.

La actitud que perciba el cliente que tiene la marca con él es un factor importante. Los factores ya conocidos de empatía y simpatía son tan importantes en muchos casos como la fiabilidad y la competencia en ofrecer un servicio superior. La actitud positiva hacia la marca va íntimamente relacionada con la existencia de estrechas relaciones con los clientes, sean reales o percibidas por la sintonía entre la personalidad de ambos.

Para que el valor creado sea importante, el resultado total debe ser superior a la suma de las partes y éstas quedarán, por tanto, interrelacionadas de tal forma que sus valores y sus diferencias coinciden en su percepción. Nuestros planteamientos sirven para desarrollar la marca a través de los cuatro ámbitos referidos por Jung:

  • pensamiento, como ámbito racional, donde el cliente decide por una argumentación clara de ventajas o menores inconvenientes, más beneficios o menores costes.
  • sensaciones: donde el cliente vive los elementos diferenciales del producto o servicio directamente: fragancias, bebidas, alimentos, ambiente de un restaurante, etc.
  • sentimientos: la emoción vivida o recordada a través del producto o servicio, típico de las marcas familiares, entrañables.
  • la intuición, correspondiente a las aspiraciones y a un estilo de vida deseado.

Por esta razón adquiere un papel fundamental la planificación y gestión de la relación entre la empresa y los clientes, debiendo atender cada uno de los contactos, desde la primera presentación, pasando por la prueba, la compra, la entrega, el servicio posventa y cualquier punto de contacto a lo largo de la relación establecida. El aviso de salida de almacén, la documentación que acompaña el pedido, la persona con su presencia que lo entrega, son aspectos fundamentales a cuidar y que pueden estropear cualquier campaña de imagen anterior sofisticada de tecnología y servicio al cliente impecable.

Para generar la mejor experiencia del cliente, debe producirse la máxima coherencia entre la generación de expectativas y la realidad vivida. La experiencia del cliente se desarrolla a partir de cada uno de los contactos que tiene la empresa con el cliente, sea de forma directa (por sus empleados, sus productos y servicios) como de forma indirecta (distribuidores, prescriptores, etc.).

Las mejoras de las facturas y de las comunicaciones en teléfono, gas y electricidad ha sido espectacular. Mientras, muchas empresas se han quedado ancladas en comunicaciones de hace más de diez años, con tonos, contenido e imágenes que hoy en día ya no son aceptables y repercuten negativamente en la imagen de la empresa y la lealtad del cliente. Este tipo de comunicaciones son una demostración de falta de empatía y atención al cliente, con las implicaciones de desconfianza e insatisfacción.

En la medida que conseguimos establecer vínculos directos con los consumidores, transmitiendo que compartimos su forma de ver la vida, sus preferencias, pasamos a ser un símbolo propio para ellos, una proyección personal que es la forma más sólida de establecer la lealtad, tal como demuestran los cigarrillos, el automóvil o los perfumes. Aportando al consumidor o usuario los atributos necesarios de prestigio, seguridad, confort o independencia éste entrega su lealtad a un territorio conocido que es suyo y que lleva consigo con plena satisfacción e incluso con orgullo y máximo símbolo de su propia personalidad.

La relación sólida con la marca pasa por una actitud proactiva en la innovación constante, por delante de los que el mismo cliente podría haber pensado, con Sony como máximo exponente, informando al cliente de cualquier tema de su interés, cuidándole como alguien especial, antes de que se plantee nunca irse.

La calidad de servicio afecta de forma clara y directa sobre un atributo clave en la imagen de marca atractiva: la confianza. El máximo grado de confianza se obtiene evidentemente en la relación personal, en la demostración de promesas cumplidas que se consigue claramente de forma muy superior a través del servicio prestado.

La imagen de marca es básica en todo tipo de productos y ahí la comunicación es fundamental en la generación de expectativas y la obtención de elementos atractivos y de identificación del cliente con la marca y la empresa. Luego, una vez realizada la prueba, entra la calidad del producto y servicio y la relación en sí que le da los auténticos atributos en su máximo grado de perfilación para el cliente concreto.


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