Clientización® (VI)

Círculo de la gestión eficaz de las relaciones con Clientes

Como ya hemos referido anteriormente, CRM se ha confundido con las técnicas y la tecnología de gestión de las relaciones de los clientes en lugar de la gestión eficaz de las relaciones con los clientes.

No es un simple ejercicio de preposiciones entre el de y el con. Es la diferencia sustancial entre ver el cliente como objeto o el cliente como sujeto.

La aplicación de la Visión Cliente significa incorporar de forma sistemática al cliente como actor fundamental en la relación con la empresa, donde este gestiona su relación con la empresa sintiéndose parte importante de una comunidad de clientes y con un reconocimiento de las particularidades tanto de su perfil como de su comportamiento con ella.

El enfoque en el cliente individual como mercado base de actuación que ya refería como una tendencia imparable en 1994, se ha convertido de la mano de Internet, en un requisito obligado para liderar los mercados en los que se compite.

Las empresas se han dado cuenta de que su negocio se basa en clientes con nombres y apellidos a los que se debe atender y responder de forma personal o personalizada y debe conocerlos en profundidad, además de reconocerles y presentarles ofertas totalmente a medida, de forma relevante.

La relación con los clientes es aquí el concepto clave. La atención al establecimiento, mantenimiento y mejora de la relación con los clientes, aporta un enfoque completamente distinto a la compañía sobre la importancia de los clientes actuales frente a la consecución de nuevos clientes. Aspectos como participación de mercado o volumen de ventas dejan paso a la atención a la tasa de retención de clientes, la participación relativa en el cliente, el coste de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente, la vida media de un cliente y, en definitiva, su valor para la empresa.

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El marketing desarrollado debe permitir cumplir a la empresa su propósito más importante: crear y mantener al cliente, a través de una relación personal continuada, relevante y fructífera para ambas partes. Aporta unas fortalezas que garantizan conseguir una ventaja competitiva sostenible a través de vínculos de unión y rapidez de reacción.

La gestión eficaz de las relaciones con clientes significa cuidar varias áreas clave para conseguir una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa:

  • Conocer: Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes actuales y potenciales.Esta información cubre un amplio espectro de datos sobre la historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e intereses. El conocimiento es por un lado colectivo y por otro individual y los dos se apoyan mutuamente. A nivel colectivo como conjunto de clientes que les interesa y les mueve unos factores diferenciales respecto al resto. En el ámbito individual por un reconocimiento personal de la relación actual y habida. Los dos son importantes y deben ser tenidos en cuenta aunque es el individual el que ofrece la ventaja competitiva de la fortaleza de la auténtica relación. Lo trataremos en el próximo newsletter.
  • Crear: Establecer y adaptar los programas de marketing, y los productos y servicios para que se adecuen a las necesidades individuales específicas de cada cliente y sean rentables y diferenciales en el conjunto empresarial. Desde la coherencia estratégica de la empresa a la ejecución individual única en la clientización de la oferta para aportar el máximo valor.
  • Captar: Comercialización de la Oferta creada para generar interesados, nuevos clientes y nuevas ventas a los clientes actuales a través de la gestión eficaz de los canales de comunicación y distribución. Integra las campañas necesarias de comunicación a los diferentes partícipes en la relación y en la cadena de valor para otener su apoyo y su compromiso en la obtención de los mejores resultados conjuntos.
  • Conservar: La parte más difícil por ser la menos atendida de forma natural por las personas. Porque a los seres humanos les motiva más la conquista y los grandes eventos que la relación cuidada, día a día, para generar clientes satisfechos y leales a la empresa tanto en comportamiento como en sentimiento. Aquí se integran los programas de mejora de la satisfacción o de calidad de servicio, los programas de fidelización y los de gestió de la voz para incorporar al mismo cliente en el proceso de venta y de mejora de la empresa.

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