¿Cómo identificar nuevas formas de acercamiento a los clientes y entregarles el máximo valor?

Desde mi punto de vista, el marketing debe entenderse como aquella área de la compañía que debe estar más cerca del cliente. Un área que debe entender y dar respuesta a las necesidades cambiantes de los clientes, que se mueven dentro de una vida compleja y piden simplicidad, más a mejor precio, confianza y honestidad. En sentido figurado, acercarse es obtener un resultado tan próximo al exacto como sea necesario para un propósito determinado. Y justo en este punto existe todo un territorio de oportunidades para aquellas empresas que sepan identificar y aprovechar las soluciones, las aplicaciones y las aportaciones deseadas por los clientes.

Fijémonos en la estrategia del océano azul, término que se ha popularizado con el libro publicado con este mismo título. Contempla la búsqueda de nuevas categorías de mercado desde la comprensión del comportamiento y actitudes del cliente y de su contexto social, cada vez más complejo y cambiante. Como se ha comprobado habitualmente, el perfil del cliente y las características de los productos no pueden predecir su comportamiento. En cambio, el análisis en base a las tareas que quiere llevar a cabo con el producto permite entender perfectamente la situación de uso no sólo en términos funcionales, sino también en términos emocionales y de experiencias sociales. Por lo tanto además de aportar una visión estable del objetivo a satisfacer, ofrece un entendimiento mucho más rico de razones de uso y objetivos.

En el caso de un contexto de visión más amplia para comprender las múltiples situaciones de producto que pueden generar, se requiere de un aplicación de investigación etnográfica, con estudios observacionales de los comportamiento de los clientes, acompañándolos en el proceso de valoración, compra y uso de los productos. Ésta fue la base principal de la famosa campaña Got Milk? de Goodby, Silverstein & Partners que hizo crecer de forma espectacular el consumo de leche en Estados Unidos. Cuando el negocio permite capturar las transacciones con los clientes de forma eficiente aparece una clara oportunidad de capturar todo el insight desde los actos de compra de los clientes.

El concepto de acercamiento al cliente en su máxima expresión puede generar conceptos sustancialmente innovadores como en el caso de la atención médica. En varios países, especialmente en aquellos donde la cobertura sanitaria pública no es satisfactoria (con habituales listas de espera de meses en que te atienda un especialista o se hagan unas pruebas básicas para el diagnostico de la enfermedad) se está extendiendo un modelo de centros de medicina rápida con Minute Clinic como mayor exponente con cerca de trescientos centros en 2006. Su slogan es claro con la máxima de rapidez de atención al paciente “You are sick. We’re quick”.

Como espero que haya podido constatar existen claras oportunidades de aprovechar el acercamiento a los clientes. ¿Da un paso más en este sentido desde hoy mismo?


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