Cuando la investigación cuantitativa supera en insight a la cualitativa

Habitualmente se clasifica la investigación comercial en dos grupos. Un primer grupo es la investigación exploratoria, de tipo cualitativo dirigida a identificar problemas y oportunidades, con miras a generar distintas alternativas. El segundo grupo es la investigación cuantitativa de tipo más concluyente, que evalúa las alternativas generadas anteriormente, para poder realizar una selección de entre ellas y llevar a cabo su posterior implantación.

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La gran mayoría de expertos consideran que las revelaciones de las investigaciones se obtienen en la cualitativa e incluso alguien tan reconocido como el CEO de Intuit acaba diciendo literalmente “No he visto una sola revelación obtenida de investigación de mercado cuantitativa”[i].

No puedo estar más lejos de esta aseveración: en mi experiencia la investigación cuantitativa ha sido una fuente de revelaciones de altísimo valor. Ahora bien, la revelación, como cualquier buena revelación, no es inmediata, no es evidente a simple vista. Las investigaciones cuantitativas acaban a menudo en unas listas inacabables y aburridas de estadísticas y sin una clara respuesta a preguntas de profundidad porque se centran en un nivel de las preguntas más evidentes.

La investigación cuantitativa es inferior en insight en muchos casos por la sencilla razón de que no se entra en los por qué de los datos obtenidos. Las más de las veces sólo  se hace un retahíla de cifras y porcentajes que llenan el estómago de datos, pero no alimentan el conocimiento útil, porque no se explota la búsqueda de respuestas a preguntas más profundas de qué hay detrás de los datos, por dejar el cuantitativo en cuantitativo, como si fuera pervertir la pureza de los datos. Como se comenta figuradamente hay que exprimir los datos hasta que confiesen, no de tal forma que digan lo que queremos oír, sino porque expriman el máximo jugo de su esencia fundamental.

Mientras tanto, en mi entender, son una base frecuente de identificación de grandes cuestiones que deben ser trabajadas para obtener la respuesta a una de las grandes preguntas posibles: ¿Por qué esto es así? ¿Por qué sólo el 20% vuelve a comprar? ¿Dónde están las grandes diferencias entre un cliente leal y un cliente perdido?, ¿Por qué siendo la mejor marca en la gran mayoría de los atributos, en su valoración global ocupa una valoración mediocre?

A menudo se obtiene una información muy rica cuando se contraponen resultados desde planteamientos de situaciones extremas. En concreto,  que se considere por qué compra fielmente y por otro lado qué ha dejado de comprar una determinada marca a clientes leales y clientes perdidos, pues se obtiene una riqueza muy superior de información y de reflexión del por qué, con elementos de referencia, competidores y mejoras sustancialmente diferentes.

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Así, en el caso de Rumbo, una de las principales agencias de viajes online en España, realizamos un doble análisis: en las razones de compra de clientes identificamos oportunidades para superar a los competidores directos como Edreams o Atrapalo, mientras que en las razones de pérdida identificamos elementos de competición con las aerolíneas low cost y las contrataciones directas en destino, extremos que fueron fundamentales para el ajuste de la oferta y el servicio a clientes, con una mejora sustancial de  la cuota de mercado en nada menos más de 10 puntos y un incremento en millones de euros de beneficios y ventas superior al 65%, con unas buenas iniciativas y una excelente gestión efectiva de los recursos por parte de la dirección de la empresa.

Convertir una investigación cualitativa en cuantitativa es arriesgado, mientras que profundizar en las raíces cualitativas de una investigación cuantitativa de clientes es enriquecedor porque significa exprimir el máximo nivel de conocimiento posible.

¿Tienes experiencias en línea o contrarias a mi punto de vista? Compártelas por favor para enriquecer y mejorar!!


Referencias:
  1. Citado en “Insights into customer insights”, Mahanbir Sawhney, www.defyingthelimits.com

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Este artículo pertenece al Blog www.clientesymarketing.es
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