De la emisión de comunicación eficiente a la absorción eficaz de la comunicación publicitaria

La publicidad no deja de ser una interrupción, y cuando se convierte en una interrupción continuada su eficacia cae en picado.

Se desarrollan cada vez más campañas cuyo objetivo es la máxima notoriedad para llamar la atención, provocando que el mensaje de la marca se pierda en el elemento de atracción y se recuerde éste sin vincularse con qué marca la ha hecho famosa y sin implicar ningún efecto en las ventas.


De la concentración en la mejor emisión del mensaje debe pasarse a la comprensión de cuándo, cómo y dónde va a ser recibido nuestro mensaje o va a interactuar el usuario con la marca.

Aunque se ha sobre utilizado la expresión de  “experiencias”, en cierta forma la persona vive la comunicación en sus distintas formas más allá del puro mensaje visual o auditivo y actúa activamente en la creación de significados propios cara a terceros y a sí mismo.

Es una absorción o asunción de un significado propio por la persona, dentro de su contexto y sus prioridades específicas….

Normalmente en publicidad, se plantea conseguir un alcance y penetración en grupos objetivos determinados, valorando el coste de llegar al consumidor, referido en coste por mil (CPM), o si se refiere al grupo objetivo CPP, o coste por mil prospectos.

Demasiados planes se centran en el menor coste sin tener en cuenta lo que se obtiene, provocando un gran número de impactos en formatos y soportes basura que generan saturación y pérdida de interés y atención de las personas.

Por lo tanto, se trata de dejar de pensar en interrumpir y entrar de forma forzada en la mente de la persona, para facilitar que sea la persona la que integre abiertamente los mensajes desde su perspectiva, enfatizando la calidad sobre una cantidad que no significa ninguna garantía en sí misma.

Frente a la saturación y falta de atención, los planes de campañas no deben ser planes de emisión de mensajes, sino planes integrados de interacción con clientes en las distintas fases de emisión, interacción, participación, valoración y respuesta del cliente actual y potencial o compartición en una red social.

La comunicación emitida pasa a tener un papel más secundario frente a la comunicación generada de forma mixta entre múltiples participantes.

El cliente pasa a dominar la relación, seleccionando activamente con quien quiere interactuar, qué datos quiere ofrecer, qué perfil de productos o servicios quiere recibir y disfrutarlos cuándo, cómo y dónde prefiera. La interconexión y la interactividad son y serán los catalizadores del avance de los nuevos medios digitales y los sistemas de comunicación y comercialización.

Se trata de centrarse en la máxima relevancia. Se realizan campañas sobre los potenciales clientes realmente interesantes para el anunciante y que puedan estar interesados por los temas y el estilo de comunicación de la marca.

Como se ha dicho, “lo importante no es lo que la publicidad hace a los consumidores, sino lo que los consumidores hacen con la publicidad”[i]. Se es cada vez más consciente de que la mente humana es compleja y la emoción pesa mucho más que el raciocinio en la mayoría de decisiones.

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Igualmente se ha demostrado como el contexto de cómo se recibe la información, su estado de ánimo afecta en gran medida al resultado final de la percepción de los mensajes recibidos, por lo que para entender y desarrollar las campañas efectivas se requiere partir de cómo la persona recibe y procesa la comunicación, cómo le afecta a su percepción y cómo lo introduce en su proceso de compra y uso posteriores.

Las personas son cada vez más conocedoras de la comunicación, los mensajes y los planes publicitarios de las marcas y, lamentablemente, esperan un comportamiento de ellas sinuoso que les lleva a no tomarse las cosas tal cual.

La comunicación debe ser vista por tanto más como compartir, participar o asociar, no como transmitir o emitir mensajes. La comunicación debe venir más de su concepción original de compartir, ser una comunión de puntos de vista.

En palabras de Jim Stengel, antiguo responsable del marketing global de Procter & Gamble, en el contexto de que toda la comunicación debía ser en un entorno de marketing de permiso donde el cliente diera una respuesta afirmativa en cada elemento del marketing mix, nos debemos hacer la pregunta siguiente: ¿decidirían los consumidores escuchar o ver esto?

Sólo desde la querencia de la persona receptora habrá una publicidad efectiva y estará encantada de ser persuadida a comprar.


Referencias:
  1. Cooper Peter & Lanon Judy, “Humanistic Advertising a holistic cultural perspective”, International journal of advertising, vol nº 3, Julio Agosto 1983, y Gordon Wendy & Ryan Colleen, “How do consumers feel advertising works”, MRS conference, 1993

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