El marketing de servicios, la gran diferencia

En el actual mercado de competencia agresiva y de calcos constantes, el factor servicio …

Cuando los competidores directos y hasta los distribuidores copian cada vez con mayor facilidad y a mayor velocidad, el componente servicios se convierte en algo absolutamente fundamental. Por ello, además de que el marketing de servicios es relevante para los mercados de servicios, que ya ocupan más del 60% de la población española activa, resulta que en una gran mayoría del marketing de productos, el servicio es el que marca la diferencia competitiva o la creación de un nuevo mercado.

Los servicios deben tener en cuenta el contexto actual, caracterizado por la falta de tiempo, la exigencia de la atención personalizada o el requerimiento de la experiencia única aceptando una igualdad en paralelo. Se trata de generar experiencias personales inolvidables por la identificación de sus expectativas y una gestión exquisita de los elementos intangibles, claves para una experiencia memorable.

Como indica Lewis P. Carbone en su libro  Clued in, How to keep customer coming back again and again, la calidad de la experiencia total tiene potentes efectos a largo plazo en la lealtad y la recomendación a terceros. De hecho, esta experiencia se valora tanto de forma consciente como inconsciente, en cada uno de los pequeños detalles que pueden ser importantes en la percepción personal del cliente y en la valoración y lealtad posterior.

La gestión de las experiencias pasa por una cuidada de las expectativas, del servicio, del proceso de entrega y del posterior seguimiento. Los principales avances pasan a menudo por una precisa definición de todos estos puntos.

Es necesario superar el riesgo percibido por los clientes sobre la intangibilidad de los servicios, el no poder tocar sus características y cualidades. Para ello, es útil presentar la carta de compromisos como garantía antes de su contratación. Sirve para superar las barreras de compra de determinados servicios y como guía de actuación precisa para empleados y clientes en el desarrollo de los servicios y la resolución clara e inmediata de cualquier desajuste que se pueda producir.

Las empresas que triunfan por sus servicios, cuidan los aspectos clave de implantación y el cumplimiento de las promesas de entrega. No sólo en empresas de servicios, sino también en empresas de productos (por ejemplo de consumo duradero) que tienen cada vez más componentes difrenciadores de servicio. Un ejemplo claro es el de Dell, que aunque destaque por su competitividad a nivel de precio, tiene en la gestión de los contactos con los clientes, desde la definición de requisitos hasta la entrega y resolución de incidencias, una superioridad clara en la mayoría de sus apartados.

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Como me gusta señalar habitualmente, un excelente servicio prestado no compensará un artículo de inferior calidad a la esperada, pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular completamente un producto fenomenal. Por esta razón, las empresas que incorporan un servicio excelente como elemento diferencial disfrutan de una ventaja competitiva muy importante, obteniendo menores costes de marketing, con una mayor lealtad de clientes y una consiguiente mayor rentabilidad de su negocio.

En el desarrollo en profundidad del conocimiento y aplicación del marketing de servicios, podemos encontrar fundamentalmente a las denominadas escuelas escandinava y norteamericana, con Christian Grönroos y Valerie A. Zeithaml como referentes principales respectivamente. En estas dos escuelas se observa una corriente clara de enriquecimiento mutuo con una perspectiva amplia y profunda del marketing de servicios.

El análisis de los distintos aspectos de la calidad del servicio coloca a la confiabilidad como la dimensión más importante, sea cual sea el tipo de servicio estudiado. Esto significa que cada pormenor es significativo, que cualquier momento de verdad cuenta, y que se deben cuidar todos los detalles relacionados con el contacto de la empresa con el cliente para optimizar su experiencia.

El cuidado de los detalles no debe quedarse en el papel por un concienzudo análisis y definición de los procesos de contacto con el cliente. A la hora de la verdad, la manera de relacionarse con los clientes requiere de aspectos de forma cuyo éxito reside en la persona que presta el servicio, su empatía, pro actividad o amabilidad.

En consonancia con este ejemplo es de gran utilidad la síntesis conocida del marketing de servicios como un triángulo donde 1. la empresa genera promesas a los clientes, asegurándose de que 2. sus empleados son capaces de entender y ofrecer el servicio deseado para que 3. se puedan mantener o superar las promesas en el proceso de entrega a los clientes.

Con esta imagen el marketing de servicios se compone de tres pilares consecuentemente: marketing externo, marketing interno y marketing interactivo que adecuadamente conjugados son los que pueden marcar las grandes diferencias. ¿Está cuidando su empresa adecuadamente estos tres pilares?


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