Comprobamos en los titulares de artículos de marketing cómo se destaca el número de fans y el valor de un fan como el gran motor del éxito de las marcas en el mercado, como si la vida de los clientes girara sólo en torno a las marcas.

Primero una reflexión básica sobre el número de fans es ponerlo en perspectiva sobre la base de consumidores o clientes que la marca tiene en un periodo razonable como puede ser de un mes o trimestre. Por tanto, escuchar como un gran éxito que marcas de gran consumo que tienen millones de consumidores habituales que han llegado a los cien mil fans me parece como mínimo exagerado, cuando estamos hablando de menos del 5% en la mayoría de los casos.

Segundo, los fans se obtienen a menudo con tácticas de entrega de beneficios puntuales por hacerse fan en un quid pro quo a corto plazo que no significa en bastantes casos más que una respuesta a una oferta comercial sin más. Por tanto, el marketing de redes sociales o social media del que tanto se habla, acaba en demasiadas ocasiones en recuentos de participaciones y captaciones promocionales sin provocar una interacción enriquecedora para la marca o el desarrollo de una relación auténtica de valor.

En este sentido, el valor de un fan no lo es por sí mismo; un grupo de fans obtenido por bajarse una canción pueden tener un valor casi nulo, mientras que otros que apoyan voluntariamente a una marca, suscriben sus valores, sus atributos únicos porque sí, aportan un valor muy importante que puede ser de decenas o incluso centenares de euros.

Existe una relación directa entre la relación de fan de una marca con el nivel de consumo de esta, tal como se observa en diferentes estudios realizados, entre los cuales destaco este publicado por eMarketer.

Ahora bien, no es una relación causal, pues es evidente que es más natural y probable que se haga fan de una marca un consumidor que ya lo es preferentemente de esa marca. Aun así, está claro que de la relación preferida del consumidor podemos y debemos trasladar una mayor vinculación con la marca a un mayor consumo, realizando actividades y solicitando participaciones que de forma directa o indirecta (ejemplo actos de afirmación de superioridad o bondad de nuestra marca) llevan a un mayor consumo y nivel de compra de nuestra marca.

La necesidad de cultivar la relación con los fans se refleja en tasas habituales inferiores a un 5% de actividad en el último trimestre y en participaciones positivas para la marca inferiores al 2%. Demasiado a menudo se piensa que el marketing de redes sociales se acaba con tener al fan cuando en realidad acaba de empezar la relación sobre la que construir la red social.

El valor de un fan, por tanto, se construye en el tiempo con actividades que lleven a la participación de estos. Se trata de realizar campañas periódicamente donde nuestros fans lleven la vinculación con la marca con sus amigos y, por otro lado, en nuestras campañas de publicidad, hagamos valer la vinculación de ellos como fans para que sus amigos se conviertan igualmente en fans o realicen propuestas favorables a los intereses de la marca como la participación en actividades concretas que nuestros fans ya han realizado o valorar positivamente acciones que estemos llevando a cabo.

Sea en Facebook, en Twitter o en Tuenti, o cualquier otra red social, el valor de un fan es relativo y debe ser construido a partir de tenerlo, no se acaba con tener, pues los clientes como personas no son de nuestra propiedad y sólo nos ceden temporalmente una muestra de afecto o consideración sobre la que debemos construir la relación con ellos.