Factores clave de implantación del Marketing Relacional

La relación con los clientes es aquí el concepto clave. Se trata de ir más allá de conseguir el beneficio de cada transacción individual dirigiéndonos a maximizar el beneficio de las relaciones en su conjunto.

La atención al establecimiento, mantenimiento y mejora de la relación con los clientes, aporta un enfoque completamente distinto al marketing sobre la importancia de los clientes actuales frente a la consecución de nuevos clientes. Aspectos como participación de mercado o volumen de ventas dejan paso a la atención a la tasa de retención de clientes, el coste de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente, la vida media de un cliente y, en definitiva, su valor para la empresa.

El marketing relacional (one to one en la terminología de Martha Roggers y Tom Peppers) está basado en varias áreas clave que llevan a la consecución de una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa:

  • a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta información cubre un amplio espectro de datos sobre la historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e intereses.
  • b) Adaptar los programas de marketing, y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.
  • c) Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.
  • d) Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.

El marketing relacional se vuelca hacia la acción de la venta e integra la gestión del cliente hasta la entrega efectiva de lo prometido, manteniendo una relación completa de lo que se ha venido a denominar de 360º.

El área de marketing está viviendo las repercusiones de estos cambios con la aparición de la figura del responsable de marketing cliente y / o comunicación cliente. En algún caso, se llega a un grado de máxima repercusión como en Renault donde se creó hace un poco más de un año la Dirección Cliente en paralelo a la D. de Marketing dependiendo directamente de Dirección General.

Los responsables de marketing cliente sirven de contrapeso e integración desde el punto de vista de cliente de toda la labor desempeñada por los motores habituales de las empresas como son los planes por productos.

Con las exigencias crecientes del cliente, que hace sentir su voz y espera por parte de las empresas unas respuestas ágiles y eficaces, los servicios de atención al cliente han crecido de forma espectacular en contenidos y tamaño en prácticamente todas las compañías. En cualquier caso, se requiere de un responsable de los servicios de telemarketing por ser un departamento de una gran complejidad de gestión de recursos humanos (amplitud de horarios, elevada rotación y alta necesidad de formación continuada) vinculado con las políticas comerciales, de atención al cliente y de servicio en general, que obligan a crear y gestionar un departamento vivo y con requerimientos de eficiencia y eficacia muy elevados.

En cualquier caso, como el resultado final depende del cuidado exquisito de los detalles, la aplicación debe adaptarse totalmente al sector, el perfil de la empresa y de los profesionales que trabajan en ella. Como no, cada una con su solución a medida para implantar la meticulosidad.


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