Indicadores de gestión y comprensión profunda del cliente

La tendencia a la simplificación de indicadores como la satisfacción global o el Net Promoter Score pueden llevar a conclusiones erróneas sobre síntesis excesivas.

En este sentido, me he rencontrado con un interesante artículo de Harvard Business Review del presidente de Office Depot que hizo mistery shopping en 75 de sus tiendas para entender qué estaba pasando cuando sus ventas disminuían frente a la competencia mientras que los indicadores de satisfacción al cliente aumentaban a sus máximos niveles.

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En las reflexiones del presidente de Office Depot se constata una nueva perspectiva con la comprensión del cliente y el cambio en el diseño de las tiendas, la oferta y la interacción con servicios de valor añadido que se debían ajustar necesariamente y no se ajustaban a sus necesidades y deseos:

Mis conversaciones con los clientes me dieron tres ideas sobre cómo debemos transformar nuestro negocio para ser más competitivos:

  1. Uno, tuvimos que reducir el tamaño de nuestras tiendas: eran demasiado grandes y demasiado difíciles para hacer compras.
  2. Dos, teníamos que mejorar dramáticamente la experiencia en la tienda para nuestros clientes. Eso significaba reciclaje de nuestros asociados para dejar de centrarse en las cosas que nuestro sistema actual les había incentivado a hacer y centrarse en los clientes en su lugar.
  3. Tres, tuvimos que mirar más allá de los productos de oficina para ofrecer otros servicios que los clientes querían. Querían copia, impresión y envío. Ellos querían ayuda para instalar software y ordenadores. Necesitábamos ampliar nuestra oferta si queríamos seguir siendo relevantes para nuestros clientes.

En definitiva, la gestión de la empresa no puede estar valorada desde métricas sintéticas que no sirven para identificar el funcionamiento real desde el punto de vista del cliente.

Es imprescindible la comprensión de lo que la empresa le ofrece, cómo es valorada de forma diferencial y cuándo cuenta para el cliente para conseguir realizar sus tareas de la mejor manera.

La superficialidad de los altos ejecutivos debe ser sustituida por la profundidad en la comprensión de los entresijos de la relación entre la empresa y sus clientes.

¡Quedaré muy agradecido si se aportan otros casos o experiencias propias en este sentido!


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