La hipermetropía del marketing

El viaje de descubrimiento real no reside en ver nuevos paisajes, sino en tener nuevos ojos. Marcel Proust

La hipermetropía del marketing. Sí has leído bien, la hipermetropía del marketing.

Hace ya casi treinta años que Ted Levitt a partir de un artículo en la Harvard Business Review, hizo famosa la expresión de la miopía del marketing refiriéndose al error de las empresas en centrarse en el producto en lugar de en las necesidades del cliente, la perspectiva errónea en la comprensión en los negocios en los que uno está sumergido y cuáles son los objetivos realmente importantes a conseguir en el nuevo panorama competitivo en los que la empresa está inmersa.

Como ocurre con la vista humana, en la vista empresarial no sólo existe la miopía como defecto fundamental, sino que igualmente se sufre de astigmatismo e hipermetropía.

El astigmatismo se detecta en la deformación de la realidad, con visiones distorsionadas de lo que está ocurriendo dentro o fuera de la empresa, perdiendo incluso la capacidad de detectar los cambios cuando los objetos enfrente de ella giran demasiado rápido, o adoptando formas distintas de la realidad con sesgos inevitables y realmente peligrosos. Este mal se ha tratado especialmente en profundidad desde la perspectiva de la calidad de servicio y no me extenderé más porque no es el objetivo que pretendo.

Pues bien, igualmente existe la hipermetropía en marketing cuando no somos capaces de ver a través de los detalles próximos y pequeños pero fundamentales que parecen permanecer constantes, sin cambios, sin matices destacados, cuando se está sufriendo cambios constantes, radicales, sustanciales en el nivel de cada cliente individual, mientras que la visión general del negocio sólo percibe una evolución pausada y tranquila con participaciones de mercado estables y diferencias exiguas entre diferentes períodos.

A título ilustrativo, podemos ver la situación de la marca Central Lechera Asturiana en el mercado de la leche (en sentido estricto evidentemente). En una primera visión observamos una ligera reducción del volumen de ventas de la marca, bajando sólo un 1,6%. Según los datos de Dympanel que presentan la evolución por hogar la realidad se pudo percibir de forma radicalmente distinta: de la calma a la máxima inquietud, cuando se comprueba que un 37% de los clientes o casi un millón y medio de los hogares dejaron de consumir la marca en todo el año, ¡ni una sola vez!. De acuerdo en que está la parte positiva de casi otros tantos que han consumido la marca que no lo habían hecho el año anterior, y que la mayor parte de los perdidos eran de bajo consumo, pero cómo podemos dormir tranquilos si pensamos que una cifra tan importante no nos ha considerado ni por una sola otra vez en todo un año para probarnos de nuevo.

20031217-articulo06

Existen claras constataciones que el problema principal a resolver no es la prueba, sino la repetición, el conseguir la confianza del consumidor, crear vínculos con ellos y este ejemplo es una buena muestra de ello. Si al 37% clientes perdidos en un año, añadimos que hay un 50% de los hogares que ha consumido menos de 19 litros y con una media de siete litros que significa menos de una sola semana de consumo, vemos que hay un camino por recorrer enorme y que los programas de fidelización pueden significar y han significado ya diferencias enormes.

Pero esto no es todo, la visión de la competencia no es la que parece en el mercado. Si en una visión panorámica se observa que hay un líder en ventas o en imagen que normalmente sirve de referencia y contra el cual una empresa se va midiendo, puede estar errando totalmente. En el caso de una empresa cliente que denominaré Hipermetrop en la que estaba enfrascado en una lucha por ser el primero en ventas, cuando el análisis se llevó al hogar en el que estaban consumiendo sus productos, se comprobó que no competía con la primera marca en ventas, sino por una marca que estaba en el cuarto lugar del ranking, con más énfasis en bajos precios y con las marcas propias de la distribución. Y aquí el panorama cambia radicalmente, pues no estaba compitiendo en un mercado de imagen y calidad primordial (aunque sean importantes) sino en un mercado donde el precio jugaba como primer factor. Y de ahí, surgían aspectos claramente diferenciales a modificar en planteamientos comerciales y de comunicación.

Mientras, por el contrario, Hipermetrop, continuó en la línea habitual de querer igualarse en términos de imagen de calidad superior con la marca líder, aunque ésta llevaba años y años con una inversión consistente e importante regando a favor de una notoriedad máxima en el sector y con una imagen de calidad de producción insuperable y a un precio claramente superior a sus competidores, que le reportaba no sólo márgenes superiores, sino, además, una ventaja competitiva en clientes consolidados con una lealtad relativa claramente superior, con un porcentaje de clientes totalmente leales de más de un tercio por menos de un quinto del resto de sus competidores. La realidad debía ser tenida en cuenta pero, desgraciadamente, estas consecuencias no quisieron ser asumidas y se ha continuado ocultando la realidad con planteamientos globales de luchar en igualdad de condiciones en el mercado.

La hipermetropía puede resultar realmente cara. No en el sentido de la miopía de no darse cuenta en que negocio está la empresa y qué competidores pueden robarle totalmente el mercado, pero sí en gestionar erróneamente los recursos, tratando a todos como una masa, cuando existen diferencias de comportamiento sustanciales entre los diferentes clientes, y reaccionando en formas individuales muy distintas.

La hipermetropía se puede detectar fácilmente, la cuestión está en saber reconocer que hay que ponerse las nuevas gafas de forma permanente, sin ninguna vergüenza y con plena convicción. Y estas no son nada más ni nada menos que las bases del marketing relacional, orientado a identificar a los clientes de forma individual, reconociendo sus necesidades diferenciales y tratando de satisfacerles uno a uno, de forma rentable.


Categoría/s del artículo:
Fidelización de clientes 17   
Top
 LIBROS
Visión Cliente Nuevo libro

Nuevo libro de Josep Alet "Visión Cliente", puedes descargar aquí su primera parte.

Buscador:

Categorías:

Destacados: