Las campañas decididas desde los despachos sin visión cliente acaban en fracaso

En varias ocasiones me he encontrado participando como espectador (participante pasivo por ser teóricamente competidor de quien presentaba) en decisiones tomadas por directivos de empresas importantes, en base a una presentación muy cuidada que les convencía plenamente del acierto de apoyarla hacia adelante, mientras en mi interior retenía mi convicción del rotundo fracaso que desgraciadamente se acabaría produciendo.

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Con esto no me estoy poniendo medallas en mi enorme capacidad premonitoria o gran profesionalidad, nada más alejado de mi intención. Lo que trato de ilustrar es que se toman demasiadas decisiones desde las vivencias propias de los directivos que son muy diferentes de las que tienen sus clientes y sólo desde el alejamiento de la propia vivencia y de la presentación mágica recibida uno puede adoptar las decisiones adecuadas, desde la visión de los clientes que son quienes deciden día a día el futuro real de la empresa.

Viví personalmente esta situación cuando, en una charla que daba en ESADE y donde participaba un director de marketing de una marca importante en productos para el desayuno, que hablaba con entusiasmo de sus productos y cómo el consumidor decidía mayoritariamente por su marca y cómo le estaba fidelizando, mientras que en mi interior estuve intentando rememorar cuál era la marca que había tomado esa mañana (la suya podía ser perfectamente una de ellas) y fui incapaz de recordarlo a pesar de que hubiera estado presente el producto delante de mí durante un cuarto de hora y lo hubiera consumido solo unas horas antes.

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Así, las decisiones sobre una campaña se toman desde la total implicación y concentración en el mensaje, con unas valoraciones previas que sitúan favorablemente al equipo directivo para tomar la decisión prevista, mientras que el consumidor, la persona, vive las campañas y los productos de la marca de forma totalmente superficial y compartida en la mayoría de los casos con otros mensajes, otras experiencias, que interrumpen o superan la experiencia de uso o la atención inicial a la marca referida.

Por tanto es muy normal que las decisiones tomadas sobre una campaña puedan ser erróneas porque el contexto de la decisión es demasiado alejado de la realidad de la vida de sus clientes.

Un directivo para adoptar una decisión acertada debe ponerse en la piel de su cliente, entender como vive la marca (si es que lo hace mínimamente), como la escucha, cómo la percibe, si habla de ella, cuándo entra en sus vidas y por qué,…

Sólo desde la visión del cliente puede entenderse efectivamente las oportunidades de actuación para generar resultados positivos y unos beneficios que aseguren el futuro de la marca y de la empresa.

Desde la sala de juntas lo más probable es que llegarán al auto convencimiento de que su mundo es el mundo y luego la realidad demostrará que naturalmente esto no es así.

La visión cliente debe estar presente en los despachos y hace falta que más ojos de cliente estén recordando a sus directivos que quien vota tiene vida propia y es quien realmente cuenta al final.


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