Los clientes son personas – 1ª Parte

DE OBJETOS PASIVOS A SUJETOS ACTIVOS
Los profesionales del marketing se llenan la boca demasiado a menudo con términos anglosajones como target, datamining o crm.

Las personas no son simples consumidores: son personas que viven su vida dentro de un entorno complejo y saturado de mensajes, ofertas, relaciones y tensiones. El consumo es demasiado superfluo como para dar sentido a su vida más allá de situaciones de importancia o de perfiles psicológico consumo – dependientes.

Demasiado a menudo se piensa en el cliente como si su vida girase en torno al acto de compra o consumo. La verdad no puede estar más alejada: el consumidor no es un consumidor porque no vive como consumidor. Cuando la atención de la persona es el recurso más escaso junto a su tiempo, los planteamientos de que podemos llegar a atraer su atención y convencerle hacia el acto de compra están muy alejados de la realidad.

Nuestros clientes no son targets. Con este típico planteamiento, el cliente queda como un mero objeto estable, fijo, inanimado, al que se le hacen cosas para conseguir los objetivos de la empresa. Además, lleva a una realidad virtual engañosa donde sólo existe la perspectiva de la empresa que crea, desarrolla y comercializa productos y servicios desde su propia perspectiva como única referencia relevante en el mercado.

Como bien se refleja en the cluetrain manifesto www.cluetrain.com “no somos asientos o globos oculares. Somos seres humanos y nuestro alcance se extiende más allá de tu alcance… afróntalo”.

Desde la aparente objetividad del profesional de marketing que quiere determinar de forma precisa qué tiene entre manos, se llega a la deshumanización de las personas a las que se dirige. Se produce la paradoja de que cuanto más están las personas necesitadas de identidad propia en un mundo que les abruma ante tantas opciones por seleccionar y satisfacer, más la empresa la olvida para dirigirse al cliente estándar que refleje mayoritariamente el hacer y desear de la sociedad objetivo[i].

Un caso ilustrativo es la propia medicina que ha necesitado de referentes de Medicina Centrada en la Persona (MCP)[ii] que destaca que antes que preguntar por la enfermedad se ha de preguntar por la persona. Uno de sus referentes, Giuseppe Brera, comentaba “no puede haber salud duradera y sólida sin tratar a la persona en su conjunto. La medicina … aplica remedios biomoleculares a la gente como si fueran automóviles: si falla el radiador se le cambia, o a lo mejor con un poco de aceite, unas pastillitas, pues seguirá tirando unos meses.”

La identificación de personas distintas que reflejen la realidad de las vidas más habituales asociadas a objetivos propios y a una situación personal y laboral propia son cada vez más las líneas a seguir, por lo que incluso algunos han llegado a hablar de Persona/e Marketing para ilustrar que el enfoque debe llevarse a acabo desde la persona. Ya hace años Josep Chías escribió un libro excelente cuyo título es “El mercado son personas”, un referente en marketing público y útil en general. Desde las personas concretas puede construirse la mejor oferta de valor para ellas.

Sin duda, el cliente es una persona que vive de forma activa la vida, que toma decisiones (aunque muchas veces no de forma consciente), de acuerdo no sólo por los inputs de las marcas, sino especialmente por su contexto de vida, sus objetivos personales en aquel momento, o por las funciones propias que quiere suplir con la compra, uso o consumo de lo que va a adquirir.

Lo importante no es lo que la publicidad hace a los consumidores, sino lo que los consumidores hacen con la publicidad[iii]

Se es cada vez más consciente de que la mente humana es compleja y la emoción pesa mucho más que el raciocinio en la mayoría de decisiones. Igualmente se ha demostrado que en el contexto de cómo se recibe la información, su estado de ánimo afecta en gran medida al resultado final de la percepción de los mensajes recibidos, por lo que para entender y desarrollar las campañas efectivas se requiere partir de cómo la persona recibe y procesa la comunicación, cómo le afecta a su percepción y cómo lo introduce en su proceso de compra y uso posteriores.

En este sentido, John Grant presentó un modelo de moléculas[iv], alternativo al típico de las dianas y las flechas. Consiste en definir las moléculas que describen las ideas interconectadas, base del pensamiento del cliente que sirve tanto para reflejar mucho mejor la forma en que las personas piensan y actúan y facilita el desarrollo de un marketing más efectivo por la mayor riqueza de los factores considerados y las posibles interconexiones en función de la situación, sus prioridades o las personas que influyen en ese momento.

La comunicación eficaz más como reafirmación que como persuasión.
Existe una confusión generalizada en pensar que se cambian las actitudes para después modificar el comportamiento del cliente. En realidad más bien ocurre el proceso inverso: después de que una persona cambia su comportamiento, se cambia su actitud, las opiniones o las creencias en coherencia con el acto realizado. Este hecho va en consonancia con los estudios del psicólogo Leon Festinger de la disonancia cognitiva[v], donde constata que las personas desean opiniones estables y necesitan justificar sus acciones, por lo que acaban cambiando sus creencias, y donde la publicidad llega a jugar el papel de refuerzo de sus nuevos deseos o reafirmar el acierto en el cambio en su comportamiento.

Igualmente Ehrenberg[vi] ha demostrado en amplios estudios y en diferentes periodos como los consumidores acaban comprando más por acontecimientos externos y acciones en el punto de venta que por la publicidad en sí y donde la publicidad actúa más como refuerzo y aseguramiento en la repetición de la compra.


Referencias:
  1. Una excelente argumentación y mayor profundidad sobre este punto y otros en línea a los aquí puede encontrarse en Windy Gordon & Virginia Valentine, “the 21st century consumer. A new model of thinking”,
  2. “Somos médicos y no mecánicos de coches”, CP La Vanguardia, 8 de septiembre de 2004
  3. Cooper Peter & Lanon Judy, “Humanistic Advertising a holistic cultural perspective”, International journal of advertising, vol nº 3, Julio Agosto 1983, y Gordon Wendy & Ryan Colleen, “How do consumers feel advertising works?, MRS conference, 1993
  4. Grant, John, “más allá de la imagen”, ed. Pags. 168-170,ed. Deusto, 004, (after Image 2002)
  5. Festinger, Leon, “Teoría de la disonancia cognoscitiva”, ed. Centro de Estudios Políticos y Constitucionales , Madrid, 1975
  6. Ehrenberg, Andrew S.C., “Repeat Buying”, Oxford University Press, Nueva York, 1988 . La conclusión clara en sus estudios sobre el comportamiento del consumidor es que lo realmente importante es lo que hacen actualmente.

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