Los clientes son personas – 2ª Parte

DE UN MONÓLOGO DE DISCURSO AL CLIENTE, A UN DIÁLOGO CON EL CLIENTE
Los clientes no han de ser meros receptores de los mensajes de la empresa en el típico planteamiento de interrupción desde la llamada de atención por cualquier elemento de máxima notoriedad (y que muchas veces absorbe la práctica totalidad de su atención por lo que recuerdan el anuncio perfectamente pero no tienen ni idea de qué iba y menos de qué marca apoyaba) y el grito más alto para decir “escúchame que estoy aquí”.

La publicidad no deja de ser una interrupción y cuando se convierte en una interrupción continuada su eficacia cae en picado. Se desarrollan cada vez más campañas cuyo objetivo es la máxima notoriedad para llamar la atención, provocando que el mensaje de la marca se pierda en el elemento de atracción y se recuerde éste sin vincularse con qué marca la ha hecho famosa y sin implicar ningún efecto en las ventas.

O como decía Jim Stengel, responsable del marketing global de Procter & Gamble en una conferencia en la Asociación de Agencias norteamericanas, en el contexto de que toda la comunicación debía ser en un entorno de marketing de permiso donde el cliente tuviera una respuesta afirmativa en cada elemento del marketing mix, a la pregunta de si ¿decidirían los consumidores escuchar o ver esto?.

Los clientes en gran parte no quieren relaciones con las empresas y son celosos de su intimidad.

Desde la perspectiva de la empresa el objetivo de establecer relaciones sólidas con los clientes es evidente mientras que para el cliente lo que ofrece una empresa en la gran mayoría de los casos es secundario e incluso irrelevante.

La oferta de una relación no levanta interés y sí un recelo por lo que quiere obtener exactamente y qué le va a exigir y qué se va a hacer con sus datos personales. Esto no quita que en cualquier momento el cliente quiere un reconocimiento de la relación existente acompañada de un respeto y un contexto de confianza que facilite las compras y el servicio recibido, que sí que es muy bien valorado e incluso explícitamente demandado. La solución pasa por contemplar la relación desde la perspectiva del cliente comprador y no de la empresa vendedora, desde la perspectiva de que es el cliente quien compra.

Se trata de ir de la mano con el cliente
no de abrazar al cliente

Me parece muy ilustrativa una imagen que he utilizado en alguna de mis presentaciones Navision de dos hombres y una mujer para reflejar la situación competitiva donde la empresa (hombre 1) acompaña abrazando por el hombro al cliente (una mujer en este caso), mientras ésta da su mano al competidor (hombre 2).

En un gran número de situaciones se considera que la empresa está manejando una situación de lealtad por el hecho de que está abrazando al cliente, sin tener en cuenta qué está haciendo mientras tanto el cliente.

Se parte de las bondades del programa de fidelización o la excelencia de sus productos y servicios para considerar que el cliente es “su” cliente, sin darse cuenta del papel pasivo de éste que sigue sin participar en el desarrollo de las actividades de forma clara. Mientras, existe un grave problema indicado por la acción del cliente dando la mano de forma activa al competidor que es quien tiene la auténtica relación que el cliente acepta y comparte.

20090721-Tabla(2)

Papel activo de los clientes
Mis expectativas sobre el papel activo del cliente se han visto claramente superadas. A parte del reconocimiento de su papel como participantes en las decisiones familiares o de confianza en la amistad, se ha constatado su gran influencia como conectores o influenciadores. Ante la saturación de la publicidad en los diferentes medios, aparece de forma creciente la oportunidad de impactar de forma drástica en el mercado a través de los propios clientes que tienen acceso personal sobre sus amigos o conocidos, de tal forma que se genera la forma más eficiente de la acción comercial y que su máximo exponente en el mundo de Internet se ha conocido como marketing viral.
Más aún, las relaciones no deben ser entendidas exclusivamente entre cliente y empresa, sino también entre los propios clientes, que es mucho más relevante. Tal como señala Malcom Gladwel en The tipping point: “las ideas más exitosas son las que se extienden y crecen debido a la relación de los clientes con otros clientes, no de la empresa con el cliente”.

En esta línea, el comportamiento del consumidor no sólo se obtiene desde el análisis de los datos básicos de cualificación de perfil y actitudes, sino especialmente a partir del análisis de su comportamiento por observación en su entorno inmediato. Se constata cómo el contexto de las decisiones y de sus grupos de referencia afectan a su vida de una forma que la misma persona no puede explicar suficientemente.

Tal como se refleja en el cuadro adjunto, se plantea identificar a las personas conectoras que extienden las noticias a partir de su más amplia red de contactos y que ha podido utilizar las referencias de los denominados por Gladwell “Mavens” que marcan las tendencias en temas específicos.

20090721-CuadroAdj

La viralidad se asienta en la gran confianza que tienen en la opinión emitida por otras personas, muy superior a la que mantienen con los anuncios en cualquier medio. Podemos verlo en el siguiente gráfico de Forrester.

Hacen oír su voz
Los consumidores son cada vez más experimentados, mejor educados, y más exigentes. El consumidor es cada vez más escéptico ante la oferta de las empresas que prometen satisfacer sus necesidades, se produce un cinismo ante los reclamos publicitarios, por lo que sus quejas están aumentando en gran número. Tiene unas expectativas superiores de los productos, y están más abiertos a reclamar y hacer oír su voz para exigir la satisfacción de sus necesidades y deseos.
Y, además de ello, la facilidad para transmitir sus comentarios, solicitudes o quejas es más fácil que nunca. Las plataformas de incorporar sus puntos de vista en las webs de las empresas, la importancia del peso adquirido de las redes sociales, el papel de los blogs o el mensaje instantáneo sobre que están haciendo o pensando por twiter, mensaje sms o llamada hacen que su voz sea más presente, más fácil de escuchar por miles o millones de personas o que incluso forme parte del valor añadido de la oferta de las empresas como Amazon o Netflix han sabido perfectamente integrar.


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