Marketing contraintuitivo y decisiones efectivas

Como la primera impresión, nuestra intuición a menudo lleva a errores de apreciación y más cuando más creemos que sabemos. Sólo desde una reflexión tranquila que contraste intuición con los hechos y sus razones garantizamos en muchos casos la decisión efectiva.

En estos últimos años ha cogido fuerza la importancia de las decisiones intuitivas como rápida síntesis mental adoptada por el conocimiento amplio y extenso de la experiencia que lleva a adoptar una opción en muchos casos sin saber exactamente por qué aunque posteriormente pueda identificarse las razones. Libros como The power of intuition de Gary Klein y Blink de Malcolm Gladwell (traducido como inteligencia intuitiva) presentan buenos casos y argumentos en un gran número de situaciones donde la intuición tiene utilidad en la vida personal y profesional.

Sin embargo se olvida que este conocimiento intuitivo está basado en un gran número de años de experiencia y en vivencias similares, como un jefe de bomberos al juzgar un incendio o un policía ante una persona que puede ser un potencial asesino. Mientras, en la vida empresarial las vivencias son muy poco repetitivas, los mercados cambian, cuando un año era la marca la clave, ahora puede ser el precio, la confianza en las marcas del canal o la información online en el proceso de compra. Pocas veces en mi vida profesional -ya de más de 25 años- me he encontrado ante la situación de sentir que estoy ante una situación que ya he vivido y saber la respuesta con seguridad, porque el contexto competitivo, las necesidades y deseos de los clientes, están cambiando a tal velocidad y en tal profundidad que las vivencias son referentes para la valoración pero no son elementos decisores inmediatos.

Mientras tanto, sí que he tenido sensaciones claras de saber cuál es el problema que estaba sufriendo la empresa con la que colaboraba, fuese de calidad de producto, de servicio, de organización, de segmentación de clientes, de gestión de la relación o de gestión de la percepción. Esto es, el diagnóstico lo sentía claro desde casi desde la primera reunión. Sin embargo la solución y las decisiones finales a tomar para nada eran evidentes y dependieron de combinaciones de variables de actuación totalmente propias y encajadas con la máxima efectividad en la forma de hacer de la empresa  y sus colaboradores, sus deseos y sus fortalezas competitivas, que no son evidentes nunca en una primera instancia ni por las propias personas de la empresa.

En un ejemplo reciente estábamos revisando la segmentación estratégica con los directivos de una empresa y no se aceptaba que no hubiera subdivisión en los segmentos de mayor renta mientras que sí se producía la subdivisión en los de segmentos media y baja. La primera intuición me puso a dudar en la misma línea a pesar de que la segmentación era fruto   de un análisis estadístico sólido con modelos de comportamiento diferencial en productos poseídos y uso de canales. La intuición decía que en los segmentos de renta alta las diferencias de valor por edades eran claramente superiores a los de las rentas media baja, un hecho plenamente contrastado. Sin embargo al profundizar en el por qué no aparecía significativa la diferencia emergió algo contraintutitivo pero cierto como es que, en el fondo, en la renta alta los clientes son muy similares independientemente de la edad en esos periodos analizados: por su gran patrimonio y rentas asociadas, sus necesidades y sus inversiones financieras no son prácticamente diferentes. Al final el que sea una persona “rica” define más que los matices de los segmentos de edad que sí son relevantes en niveles de renta inferiores. Por tanto, se validó el modelo que inicialmente era rechazado según la intuición.

Por tanto, el rigor del análisis y la revisión profunda de las decisiones a tomar debe ser una forma de hacer inevitable. No debemos confundir intuición correcta con elección de la mejor opción efectiva, porque en nuestros modelos mentales muchas veces se produce la confusión de causalidad con correlación que nos puede llevar a confundir síntomas con causas. Demasiadas veces en la vida empresarial está basada en una simplificación excesiva, una superficialidad por las semejanzas erróneas con otras experiencias vividas y una visión excesivamente personal cuando los clientes pueden ver las cosas muy distintas que los directivos que ahora toman las decisiones.

Sólo desde el pleno conocimiento del qué y el por qué encontraremos los cómos adecuados para la máxima efectividad en la implantación y se podrá poner la importancia con la perspectiva necesaria en las decisiones de priorización y encaje en un marketing eficaz que respalde la comercialización con éxito con nuestros clientes actuales y futuros.


Categoría/s del artículo:
clientesymarketing.es 43    ROI 4   
Este artículo pertenece al Blog www.clientesymarketing.es
Top
 LIBROS
Visión Cliente Nuevo libro

Nuevo libro de Josep Alet "Visión Cliente", puedes descargar aquí su primera parte.

Buscador:

Categorías:

Destacados: