Marketing eficaz generado desde y con los clientes

Para iniciar el viaje hacia un nuevo planteamiento de marketing hay que ir ligero de equipaje, y librarse de ataduras de estructuras mentales de productos, canales y reglas de juego actuales.

Le recomiendo que parta de un principio que pocas veces se utiliza en las empresas: El cliente es cliente porque le compra, no porque usted le venda. Sólo desde este principio se puede dar respuesta adecuada a un cliente que tiene una oferta ilimitada, un tiempo muy limitado y una atención totalmente insuficiente.

Los clientes, las personas con nombres y apellidos pueden ser un activo clave en la innovación, en la mejora y en la divulgación de las bondades de sus productos y servicios. No son simples targets, objetivos a alcanzar o meros objetos; son, por el contrario, sujetos muy relevantes en el desarrollo de los negocios del futuro.

La colaboración con clientes se amplía en amplitud y profundidad, en cuanto no sólo el cliente puede participar en la mejora o elaboración de su producto o servicio, sino que aporta valor a la oferta global de la empresa. Desarrollan nuevos contenidos, comentan productos adquiridos y servicios vividos, valoran la experiencia de sitios de referencia, o interactuan con otros clientes. Y aquí se produce una auténtico cambio en una de las reglas competitivas de los negocios: el cliente pasa a formar parte de los factores básicos de producción y comercialización de la empresa.

Los clientes impulsan la comunicación y son la mejor garantía ante otros clientes

Las valoraciones de los clientes son la referencia fundamental para la mayoría de personas en la toma de decisión de compra y son la principal fuente de información de confianza, Podemos ver en el cuadro siguiente de Forrester como los dos primeros factores están asociados a otras personas: las valoraciones de usuarios colgadas online son la segunda fuente de confianza justo por detrás de las recomendaciones de amigos y familiares.

Como comentaba en el primer artículo, se incrementa la oportunidad de impactar drásticamente en el mercado a través de los propios clientes que tienen acceso personal sobre sus amigos o conocidos, de tal forma que se genera la forma más eficiente de la acción comercial y que en su máximo exponente en el mundo de Internet se ha conocido como marketing viral.Para ello la empresa debe escuchar la voz del cliente, sea directamente a través de los canales de servicio ofrecidos por la empresa o cada vez más, los propios canales de comunicación de y entre los clientes, blogs, comunidades online, y seguir sus comentarios, opiniones y valoraciones.

De esta manera cada cliente se convierte en un vendedor de la empresa, provocando un efecto que sólo las ventas piramidales en una primera fase pueden conseguir. El boca-oreja llega a su máxima expresión de potencial efectivo. En este caso sí que se produce un auténtico efecto bola de nieve que aporta una diferencia competitiva respecto a los competidores con la denominada ley de los rendimientos crecientes, apoyada por el efecto de red y la masa crítica necesaria. Ahora bien, en los planteamientos de generación de viralidad no debe confundirse la eficacia (con el caso muy conocido de Amo a Laura de MTV, gran premio eficacia 2007) con la burda notoriedad ( ejemplo del robo de la silla de Zapatero flaco favor a la marca “publicitada”) al buscar la viralidad apoyada en los medios de comunicación o las personas sin ninguna sustancia asociada.

El marketing online va a evolucionar en mayor desarrollo del marketing basado en la actividad de los propios clientes / usuarios (blogs, foros, wikis, opiniones colgadas en webs, viralidad de los mensajes). Tal como señala Malcom Gladwell en The tipping point: “las ideas más exitosas son las que se extienden y crecen debido a la relación de los clientes con otros clientes, no de la empresa con el cliente”.

Otra opción es la solicitar la participación de los usuarios en la creación de anuncios. Ha habido una auténtica explosión de anuncios generados por los propios clientes, con campañas importantes de anunciantes destacados como P&G, Nike, NFL, Pepsi, L’ Oreal, Coca Cola y un largo grupo de empresas. Aquí está el ejemplo un anuncio de un joven de 19 años, tyson Ibele, que ganó un concurso de anuncios publicitarios con un magnífico spot de Sony de 24 segundos.

Los clientes enriquecen la oferta y la experiencia

La BBC consideraba que ha pasado de ser una emisora a ser una facilitadora de notícias de los ciudadanos, a partir del gran valor de sus imágenes aportadas sobre el atentado con bombas del 7 de julio de 2005 en Londres. Es un caso realmente ilustrativo de cómo la participación de la “audiencia” es realmente participante y activa y aporta un gran valor. Aquí debe considerar los planteamientos actuales de la web 2.0. donde los clientes toman una parte muy activa en el desarrollo de la web en general y dotan de contenidos de alto valor a las webs de empresas y marcas donde desean participar.

En las webs de comercio electrónico como www.amazon.com o www.netflix.com la valoración de los clientes con amplios comentarios sobre el libro o la película son, a menudo, un argumento de uso de la web y compra muy superior a otras funcionalidades del sitio. Por lo tanto pasa a ser un contenido y diferenciación que atrae o vincula.

Esto es clave en empresas como eBay por el desconocimiento absoluto del vendedor o comprador, donde no hay mejor valoración que la acumulada de todos los usuarios que han utilizado sus servicios además de integrar comentarios cualitativos que los ponen en perspectiva.

Su empresa puede crear una comunidad fuerte y utilizar ésta para obtener un valor adicional en cualquier comunicación, , en ingresos adicionales directos e indirectos, o en mejorar la riqueza y atractivo de los contenidos. El caso de El Movimiento Coca Cola en España es un excelente ejemplo www.cocacola.es.

Los usuarios repiten sus visitas y participan dentro de un grupo de personas de “su tipo” y donde se establecen relaciones especiales de pertenencia que actúan como un imán hacia unos intereses comunes, que los unen y los distinguen de los demás. Para desarrollar una comunidad eficaz se requiere compartir una experiencia o intereses comunes, actuando bajo unas reglas claras. Especialmente relevantes para productos de alta involucración y de personas que comparten aficiones, además de lógicamente las webs profesionales donde los visitantes comparten unas mismas inquietudes, necesidades y experiencias.

La comunidad es un claro facilitador de los vínculos sociales que devienen actos públicos demostrativos de la marca o de los propios clientes. Se promueve la relación entre los clientes a través de la marca y se refuerza el sentimiento de pertenencia o de asociación con la vivencia personal..Un ejemplo reciente de esta estrategia aplicada en Estados Unidos en profundidad es el de Mini, tal como queda reflejado en su web, donde plantea el eje de convertirte en una persona que vive las cosas desde dentro con “become a full insider”

Los clientes diseñan sus propios productos e innovan

El cliente asume la función de diseñador de su propio producto, al definir su elección preferida dentro de un menú de opciones, componentes, plazos y precios. Con las progresivas mejoras tecnológicas que se están produciendo, el creciente nivel de los usuarios para poder decidir con conocimiento por sí mismos o por sistemas de ayuda, y por sistemas de interacción y de producción cada vez más flexibles y eficientes para responder al cliente individual. Dell ha sido un referente en este sentido, la empresa de ordenadores personales de mayor crecimiento y rentabilidad de los últimos veinte años.

Además es factible que pueda promover la nnovación en sus productos y servicios sólo con que lo animen mínimamente con concursos de ideas de creación que son llevadas a la práctica. Se puede ver en las figuras siguientes el ejemplo del concurso mundial de Nokia en 2006 donde ganó un joven turco con un planteamiento de móvil- pulsera.

Igualmente se puede plantear su participación en el diseño del producto, sea el contenido, su packaging o su oferta promocional. Actualmente Pepsi promueve el concurso del diseño de sus latas donde las ganadoras –votadas por todos los visitantes a la web de Pepsi entre las preseleccionadas por profesionales de la casa- se editarán cada una en 500 millones de unidades. Una idea más en la línea para sentirse todos partícipes en la elaboración de “su producto”.

En el proceso de innovación los clientes son clave para validar las mejoras y comprobar cuáles son los ajustes necesarios según el uso efectivo de los nuevos productos y servicios desarrollados., además de ser una fuente de obtención de nuevos clientes y apóstoles de lo que se lance al mercado. Un ejemplo muy destacado es el programa Tremor de Procter & Gamble para lanzar nuevos productos en una red de 250.000 jóvenes (ver www.tremor.com).

Por último, para tener una referencia de cómo las empresas preven invertir en el desarrollo de su negocio en el entorno de la web 2.0. le adjunto las cifras de un estudio global muy reciente de Mckinsey, donde observará que al menos un tercio se plantea seriamente la realización en cada uno de los conceptos y en el caso de servicios web un 80%.[i]

Las empresas, pues, tienen una alta convicción en dar pasos en este sentido. ¿Se anima a dar otro gran paso?


Referencias:
  1.  Fuente: “How businesses are using Web 2.0: A Mckinsey global survey”, The Mckinsey Quarterly, abril 2007

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