“Marketing eficaz: ¿Quieres desarrollar la mejor estrategia?”

Josep Alet, presidente de Marketingcom, nos cuenta como en este año 2007 el Marketing tiene unas áreas de desarrollo y unos retos a superar. Su papel en los últimos años ha decaído progresivamente y no ha sabido aprovechar los cambios revolucionarios. Las oportunidades están al alcance de cualquier empresa que sepa identificar el comportamiento de los clientes, que con sus decisiones, compras y prescripciones, repercuten en el funcionamiento actual de los mercados y las sociedades en su conjunto.

Marketing eficaz en un mercado generado desde los clientes

El Marketing en este año 2007 tiene unas áreas de desarrollo y unos retos a superar que, a mi parecer, son bastante claros. Su papel en los últimos años ha decaído progresivamente y no ha sabido aprovechar los cambios revolucionarios del entorno.

Las oportunidades están al alcance de cualquier empresa que sepa identificar el comportamiento de los clientes, que con sus decisiones, compras y prescripciones, repercuten en el funcionamiento actual de los mercados y las sociedades en su conjunto.

Marketing C2C o Marketing entre y con los clientes

El Marketing debe recordar que el cliente es cliente porque compra y no porque tú le vendes. Sólo desde este principio se puede responder adecuadamente a un cliente que tiene una oferta ilimitada, tiempo limitado y una atención totalmente insuficiente.

La expresión generalizada de que el consumidor es ahora quien está en el asiento del conductor resulta del todo desproporcionada, aunque sí sería factible, incorporarlo como un importante copiloto empresarial.

No es casualidad que la revista Time haya nombrado como personaje del año a You, la persona individual que ha provocado una revolución en la comunicación y la comercialización de productos y servicios.

Incluso Advertising Age, revista de referencia de la publicidad en Estados Unidos, ha elegido a You como la mejor agencia del año, destacando la explosión de anuncios generados por los propios clientes.

Los clientes generan contenidos, comunicación y ventas

Ante la saturación de la publicidad en los diferentes medios, aparece de forma creciente la oportunidad de impactar de forma drástica en el mercado a través de los propios clientes.

Entablar un diálogo constructivo con ellos favorece la mejora continua (drástica en algunos casos) de los productos y los contenidos de valor para la marca. Además, permite crear unas bases sólidas para su diferenciación.

Por ese motivo, las relaciones no deben ser entendidas exclusivamente entre cliente y empresa, sino entre los propios clientes, que es mucho más relevante. Tal como señala Malcom Gladwell en The tipping point: “las ideas más exitosas son las que se extienden y crecen debido a la relación de los clientes con otros clientes, no de la empresa con el cliente”.

En esta línea, el comportamiento del consumidor no sólo se obtiene desde el análisis de sus datos básicos, sino desde el estudio y la observación de su comportamiento en su entorno inmediato.

Para ello la empresa debe escuchar la voz del cliente utilizando cada vez más, los canales de comunicación propios de unos consumidores que participan activamente en webs de relaciones sociales como My Space o cuelgan videos en YouTube.

Está claro que el cliente está ganando la partida tal y como indica Google Trends. Según esta herramienta que genera información a través de las búsquedas de los usuarios, el término cliente ha crecido por delante de expresiones como marketing, publicidad y consumidor.

Marketing integral

Para ser relevante con un cliente que recibe miles de impactos diarios, desde múltiples medios y canales, se requiere un Marketing de permiso y no intrusivo, desde su atención y no basándose en la interrupción.

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Una buena apuesta sería desarrollar en profundidad mensajes para llegar a una audiencia vinculada a un determinado programa, videojuego o web y que la acepte como parte integrante del mismo.

Pero esto no es suficiente. Para triunfar en un mercado cada vez más complejo, es imprescindible actuar de forma integrada en medios y canales. De este modo lograremos conectar con nuestro cliente y su entorno, siendo capaces de establecer una relación satisfactoria y eficaz.

Medios y canales tenderán a conjugar estrategias aunque, desgraciadamente, se producirá una sobre especialización como respuesta a problemáticas parciales. Durante este año, aún no se sabrá cómo invertir adecuadamente los recursos de forma integrada, por lo que aparecerán nuevos especialistas que desarrollarán una labor poco efectiva por falta de una visión de equipo.

Marketing innovador

La reciente publicación del libro Océano Azul, ha popularizado esta expresión como definición de la búsqueda de nuevas categorías de mercado. Una búsqueda que se ha de realizar desde la comprensión del comportamiento y las actitudes del cliente, así como de su contexto social.

La relación sólida con la marca pasa por una actitud proactiva en la innovación constante, adelantándose a las necesidades del cliente, informándole constantemente y cuidándole como si fuera alguien especial incluso antes de que plantee su marcha.

La innovación es por lo tanto, un reto imprescindible que tenemos que afrontar para encontrar nuevas oportunidades de negocio y nuevas formas de alcanzar a nuestros clientes y establecer comunicaciones únicas con ellos.

Incremento superior al 40% de la inversión en medios digitales

Tal como ilustraba el estudio de DoubleClick Touchpoints IV en noviembre 2006, “how digital media fit into consumer purchase decisions”, muchos medios y actores (clientes, prescriptores) influyen de forma decisiva en el proceso de compra. Está claro que Internet juega un papel cada vez más importante, aunque no se ha visto reconocido en los planes de inversión de muchas empresas que siguen invirtiendo poco y mal en este medio.

Una tendencia a la baja, ya que durante este año un gran número de compañías destinarán una parte importante de sus recursos a este medio.

Marketing inteligente, orientado a resultados

El Marketing inteligente se desarrolla cuando la empresa sabe combinar el conocimiento adquirido a partir de la explotación de información valiosa con la capacidad para detectar oportunidades de negocio.

Se trata por tanto de integrar correctamente los aprendizajes en el negocio de la empresa y aplicarlos al contexto de la vida de los clientes. Sólo así el Marketing podrá asegurar resultados tangibles y un auténtico ROI positivo sobre la organización.

Si los profesionales del Marketing pretenden influir en el resto de departamentos de la empresa, deben asumir el rigor en su gestión, con una planificación, gestión y análisis de los resultados en su labor profesional.

Ahora se dispone de herramientas eficientes como Internet o los nuevos medios interactivos, que permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar el producto por el mismo coste que un producto masivo indiferenciado.

En definitiva, se trata de aportar luz a las inversiones discrecionales y desarrollar un Marketing que lidere el desarrollo de la empresa en la nueva sociedad.


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Nuevo libro de Josep Alet "Visión Cliente", puedes descargar aquí su primera parte.

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