Marketing más allá de su propia función como generador de un futuro sólido y rentable

Marketing holístico

Se coincide en la necesidad de desarrollar un marketing holístico, que permite ver al cliente desde una perspectiva integral adoptando el marketing un papel estratégico primordial dentro de la compañía.

Cómo saber dar respuesta a un cliente más exigente, más complejo pero con tipologías mucho más fragmentadas, es un reto que marketing debe liderar. Desde la gestión de la relación con los clientes en multitud de canales, puede integrar al cliente de forma efectiva en las interacciones y dotar de un gran impulso a la organización, aportando una conexión con el entorno y los grupos de clientes con los que interactúa.

Marketing debe ser cada vez más de integración, que supere la excesiva especialización de profesionales que se concentran en su área de conocimiento, su área funcional o su experiencia específica, sin aportar conjuntamente desde la visión del proceso de compra del cliente.

Ante la complejidad de los medios de comunicación con nuevos medios y herramientas de comunicación como el ipod, móviles, o los blogs, las empresas se apoyan en especialistas para gestionarlos. Por tanto, para triunfar en un mercado cada vez más complejo es imprescindible actuar de forma integrada en medios y canales, para evitar tener mecánicos de componentes pero que no entienden el funcionamiento integral del cliente y cómo generar una relación satisfactoria y eficaz con los clientes desde todos los puntos de contacto con el cliente, desde la generación de expectativas, la conversión en comprador efectivo y la satisfacción plena con una vivencia rica diferencial que refuerce la repetición de la compra en el futuro.

Marketing Integrado de medios y canales

Medios y canales van a conjugarse de forma más integrada y precisa, priorizando qué actúa sobre dónde y cómo afecta a la percepción del cliente, cómo actúa en su proceso de compra y cómo éste interactua hasta la decisión clave para cualquier empresa: la elección convertida en un acto de compra. Los planes de cada medio se realizarán de forma conjunta, teniendo en cuenta el mensaje, las fechas de salida y los servicios de apoyo a cada uno de ellos. Se va a aprovechar mejor los puntos fuertes de cada medio, desarrollando un mensaje coherente, una comunicación amplificadora con el conjunto de los medios, obteniendo el efecto sinérgico de acción planificada en el tiempo.

En consonancia a estos hechos, la Asociación de Anunciantes norteameriacana ANA ha constatado que la integración de las comunicaciones de marketing es el tema más importante en el año 2007 por delante por primera vez del que ha sido el tema principal en los últimos años: Accountability o responsabilidad del área de marketing para poder rendir cuentas claras del impacto de sus aportaciones en la empresa. La integración es el área de actuación consecuente prioritaria para impactar de forma fácil y eficiente a la labor del área, al dar coherencia a planificación y seguimiento de campañas, innovaciones, ventas y áreas de servicio.

Estoy convencido de que veremos proyectos novedosos en canales alternativos de comercialización tanto de distribuidores como de fabricantes porque se está desdibujando cada vez más las diferencias entre categorías de productos, servicios y canales (ejemplo la comercialización de la telefonía móvil en hipermercados o de los productos financieros ) y cada uno va a querer ecplotar la relación valiosa que tiene con sus clientes o aprovechar oportunidades de negocio inmediatas en base a sus ventajas competitivas.

Los planteamientos deben partir desde los procesos a desarrollar, por encima de los departamentos involucrados y donde marketing puede ser el principal impulsor y animador por estar más cerca del cliente. La visión de 360º no puede quedar en comentarios de boquilla y la empresa debe planificar y gestionar sus operaciones desde la generación de la demanda hasta la perfecta satisfacción de lo solicitado. Tal como se refleja en el cuadro siguiente se puede controlar el conjunto de los pasos en el conjunto de la relación con potenciales y clientes y actuar de forma especial en el área descuidada que he destacado.

En una importante empresa de distribución constaté cómo se estaba desperdiciando un gran volumen de recursos invertidos en el proceso de captación, dentro de la fase de conversión al no tener bien ajustados los puntos claves de respuesta a las solicitudes de los clientes: adaptación a las informaciones solicitadas previamente, errores de proceso, área de pago demasiado lenta y cautelosa, colas excesivas, personal de servicio mal apoyado en herramientas no transparentes de información de cliente..y un largo etcétecera que llevaba incluso a desperdiciar más negocio del que se generaba por sus campañas de comunicación. Un mal desgraciadamente demasiado extenso por la excesiva compartimentación de los departamentos de las empresas y la atención excesiva en la generación de nueva demanda pero no su satisfacción y el establecimiento de una relación sólida y rentable.

La revisión del sistema de proceso de la generación de los bienes y servicios proveedores de valor para el cliente debe examinar críticamente cada elemento y vínculo de la cadena de valor, con el fin de asegurar que cada uno de ellos aporte un valor al cliente superior al coste que supone a la empresa, y eliminar todas las actividades que no añaden valor. Un caso típico son los traspasos excesivos de documentación entre departamentos, cuando se puede aglutinar la revisión en un especialista multifuncional interdisciplinar, que evita redundancias y reduce tiempos de servicio de forma drástica.

El Director de Marketing ha de ser responsable del cambio de enfoque de optimizar el uso de los inputs –gestionados de acuerdo con los presupuestos–, a optimizar la obtención de los outputs, referidos en términos del cliente. Esta estructura se está poniendo en práctica de forma creciente a medida que se refuerza el convencimiento de que la maximización del valor aportado al cliente es la misión básica de la empresa, orientando sus esfuerzos y asignación de recursos. De ahí surge un planteamiento de cooperación interdepartamental y, más aún, interempresarial.

El cultivo de la relación con el cliente implica que la responsabilidad en su cuidado se extienda a lo largo de toda la organización, y que exista una capacidad de respuesta ágil y rápida, que pueda actuar como una sola unidad por encima de los departamentos jerarquizados, lo cual significa que las necesidades del cliente definen las unidades de negocio y sus procesos básicos para servirlos.

Dentro de esta línea, se crean equipos de gestores de clientes para gestionar los clientes clave o grupos de clientes, según criterios de negocio o servicios comunes, y no geográficos. Se reconoce el papel de un gran número de empleados como comercializadores a tiempo parcial, pues –además de realizar adecuadamente sus funciones operativas y ser especialistas en sus respectivas áreas– cuidan de mantener y mejorar las relaciones con los clientes.

Marketing innovador

Las oportunidades están al alcance de cualquier empresa que sepa identificar las nuevas particularidades del funcionamiento actual de los mercados y cómo los clientes están tomando decisiones, influyendo y siendo influidos y en definitiva, realizando su s actos de compra y prescripción que son los que mueven los mercados y las sociedades en su conjunto. Ya hemos visto en el acercamiento al cliente cómo se puede generar un insight diferencial para crear valor en el mercado y hacerlo llegar de forma efectiva.

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La relación sólida con la marca pasa por una actitud proactiva en la innovación constante, por delante de los que el mismo cliente podría haber pensado, con Sony en los ochenta y Apple en los últimos años como máximos exponentes, informando al cliente de cualquier tema de su interés, cuidándole como alguien especial, antes de que se plantee nunca irse.

La innovación, clave de éxito tanto en mercados maduros como para sobrevivir en mercados muy cambiantes, es un reto imprescindible a afrontar y desde el desarrollo espectacular de los nuevos medios y tecnologías tenemos a nuestro alcance nuevas formas de alcanzar a nuestros clientes, desarrollar nuevos productos y servicios y establecer conexiones únicas con ellos.

Un ejemplo destacado en un sector asociado a grandes marcas y dominio absoluto de los canales es sin ninguna duda Jones Soda de Canadá. Creadora de bebidas refrescantes y de nuevas formas de desarrollar los productos en esta categoría, ha conseguido la segunda posición en el mercado canadiense por delante de Pepsi. Ha roto las reglas tradicionales de este mercado por su creatividad y su innovación:

  • El cliente puede crear sus propias etiquetas de producto tal como se observa en la web www.myjones.com
  • Distribución en tiendas fuera de las habituales de la gran distribución: por Internet con compra de un pack de 12 botellas por 29,99$ más gastos de envío; en tiendas de música, de libros, tiendas de deporte y temporalmente estuvo en los Starbucks.
  • Alma de marca especial: asociada a las nuevas generaciones, rompedora, excéntrica, con colores inhabituales blanco y negro en la etiqueta.

Esta marca tiene una forma de ser muy en línea con las empresas y las nuevas formas efectivas de relacionarse con la sociedad y los diferentes interlocutores y decisores que afectan al éxito de la empresa presentados en el nuevo libro “Firms of Endearment” de Sisodia, Wolfe y Sheth[i] Esta obra recoge empresas con gran crecimiento y beneficios en los últimos diez años con unos valores comunes de humanismo que crean un valor para la sociedad en su conjunto emocional, experiencial, social además del financiero. Son empresas con las que la gente quiere hacer negocios, invertir, trabajar, colaborar o ser clientes. Con una perspectiva asociada al holismo y la atención a los Ys frente a los Os, tratan de ofrecer valor al conjunto de los stakeholders de la empresa, estableciendo un modelo de SRM (stakeholder relationship model. Las empresas de referencia son 30 de las cuales como en cualquiera de estos casos veremos ejemplos de fracaso en tres años pero que han destacado hasta la actualidad de forma clara y ejemplar como Amazon, CarMax, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, Ikea, New Balance, Starbucks o Toyota.

Marketing inteligente, orientado a resultados

El marketing inteligente se desarrolla cuando la empresa sabe combinar el conocimiento adquirido desde la explotación de la información valiosa junto al olfato ganador que detecta oportunidades que los demás no saben ver o aprovechar. Así, se trata de integrar correctamente los aprendizajes en el negocio de la empresa, aplicados al contexto de la vida de los clientes, para gestionar con el sentido común que proviene de la integración efectiva de conocimiento, interrelación, práctica y sabiduría empresarial.

Marketing como función no tiene en la gran mayoría de los casos un papel preponderante en la estrategia de la empresa, principalmente porque ha desarrollado un enfoque muy táctico de ejecución y de objetivos a corto plazo, sin la perspectiva del medio plazo y de los elementos diferenciales que justificasen la inversión.

El anuncio de Direct Line en Gran Bretaña es un ejemplo de las posturas que una empresa puede llegar a plantearse frente al enfoque típico del corto plazo (los comparadores generan un tráfico para la empresa que puede ser convertido en clientes con rentabilidad) con el medio y largo plazo (generación de clientes consolidados y un proceso de compra donde la marca juega un papel más destacado y se remarcan los valores diferenciales más allá del puro precio “a good deal better” con “combinación única de beneficios en el seguro de coche”.

Direct Line es el líder absoluto en Gran Bretaña en la contratación directa de seguro de automóviles y un referente mundial en los mercados de compra a distancia y mercados low cost. Se observa implícitamente en el anuncio algo que se está observando en los sites comparativos mundiales de compra como es la incorporación progresiva de elementos cualitativos para la decisión, desde la pura compra por precio a la incorporación de elementos de servicio, de imagen de empresa o la misma visión cliente en la política comercial (precios mejores por coches extra).

La función de marketing tiene un bajo poder de decisión dentro del equipo ejecutivo de las empresas. A menudo significa una función de segundo nivel orientado a un conocimiento funcional, más creativo pero poco implicado en los resultados globales de la empresa, como inspirador de nuevas ideas e innovaciones en productos y servicios pero sin la solvencia e impacto claves en el funcionamiento organizativo.

La asociación del director de marketing como creativo y tendente a gastar alegremente es un tópico que pesa como una losa para la credibilidad del directivo del área y que sólo desde el rigor en la planificación y el análisis puede conseguirse.Lamentablemente se asocia marketing a comunicación y la valoración profesional se centra frecuentemente sólo en los resultados de las campañas, tanto por el elevado peso de las inversiones del departamento en esta área, como por la inclinación natural en dedicar un tiempo excesivo a la ejecución creativa por encima de la sustancia, los qué y los porqués que deberían guiar prioritariamente la actuación profesional.

Marketing debe ser un aportador de resultados demostrables y de un auténtico ROI positivo sobre la organización. Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, desde Internet y los nuevos medios interactivos a la identificación de las transacciones individuales de clientes, software de predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar el producto hasta el mínimo detalle con costes similares a lo que sería un producto masivo indiferenciado.

Si los profesionales de marketing pretenden influir en el resto de departamentos de la empresa y liderar lo que de forma natural les pertenece por el reconocimiento del conocimiento mayor de los clientes debe asumir un rigor en su gestión, con una planificación, gestión y análisis de los resultados en su labor profesional y en el conjunto de su departamento y los procesos y actividades generados en torno a sus proyectos prioritarios.

Marketing tiene normalmente el mayor gasto discrecional en sus manos que cualquier otra área y puede impactar de forma clara y rotunda en la empresa. En la gestión cuidada de los indicadores de la marca y los clientes están las claves para actuar y obtener la eficacia que las empresas necesitan ante el mercado cada vez más competitivo, cambiante y complejo. En definitiva, se trata de apostar por un marketing que lidere el desarrollo de la empresa en la nueva sociedad y aproveche plenamente las oportunidades que el futuro le va a deparar.


Referencias:
  1. “Firms of Endearment. How World-class companies profit from passion and purpose “ Wharton School Publishing, Upper Saddle River, NJ Estados Unidos, 2007.

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