La integración efectiva de la comunicación desde la interactividad con el proceso de compra del cliente.
Como desarrollar un correcto plan de medios para lograr la interacción del cliente
Necesitamos, cada vez más, mensajes relevantes que destaquen, dentro de la saturación de información y publicidad que alcanzan las personas. De forma creciente, la publicidad masiva está siendo apoyada, enriquecida o substituida por el marketing que localiza y se dirige directamente, a los prospectos más interesantes, y con mayores posibilidades de convertirse en clientes.
Se adapta en el programa de comunicación, comercialización y distribución a la medida de las necesidades individuales de cada cliente. La comunicación interactiva provoca el diálogo entre el emisor y el receptor de una forma continuada, adaptándose, por tanto, los tonos y contenidos en ambos sentidos a medida que avanza el conocimiento mutuo de ambas partes. De ahí que se genere un acercamiento entre la empresa y el cliente, siempre que se recoja la información en una base de datos estructurada y la adaptación del comportamiento mutuo en el proceso. La interactividad lleva la implicación del receptor al máximo cuando participa en un diálogo activo para conocerle mejor.
Las empresas al invertir sus recursos en marketing tratan de conjugar los puntos fuertes de cada uno de los medios respecto a los objetivos clave de notoriedad de marca: imagen de marca, captación de datos, generación de oportunidades de venta, conversión en compra y lealtad a la marca de los clientes.
El plan de comunicación integrado plantea campañas de máximo impacto y rentabilidad a través de:
- Integración de los esfuerzos de comunicación en los distintos medios.
- Análisis global de los resultados.
- Dirección integrada de las distintas acciones comerciales.
Tal como demuestra el estudio en 2006 de OMD metrics, el uso de varios medios de forma integrada aporta una clara sinergia sobre el uso de medios individuales, obteniéndose una rentabilidad sobre el dinero invertido superior al doble de un solo medio. La razón es que cada persona tiene una forma distinta de valorar y responder a los estímulos recibidos, de vivir y asimilar las informaciones e igualmente de responder a ellas.
Medios y canales deben conjugarse de forma inteligente y precisa, priorizando qué actúa sobre dónde, cómo afecta a la percepción del cliente, cómo actúa en su proceso de compra y cómo éste interactua hasta la decisión clave para cualquier empresa. Es así como la elección se convierte en un acto de compra. Los planes de cada medio se realizan de forma conjunta, teniendo en cuenta el mensaje, las fechas de salida y los servicios de apoyo a cada uno de ellos. Se aprovechan los puntos fuertes de cada medio, desarrollando un mensaje coherente, una comunicación amplificadora con el conjunto de los medios, obteniendo el efecto sinérgico de acción planificada en el tiempo. El dónde se comunican los mensajes puede ser tanto o más importante que el cómo se comunican. Los medios no sólo soportan la comunicación sino que la realzan, la vinculan y acercan hasta sus mejores clientes.
Tal y como ilustra el estudio de DoubleClick Touchpoints IV, realizado en noviembre de 2006, “How digital media fit into consumer purchase decisions” , muchos medios y actores (clientes, prescriptores) influyen de forma decisiva en el proceso de compra. Está claro queInternet juega un papel cada vez más importante que aun no se ha visto reconocido en los planes de inversión y es la oportunidad por explotar por muchas empresas que invierten poco y mal en este medio, desde una presencia inadecuada con una web pobre a una comunicación que es publicitaria pero no interactiva.
En base a estos criterios desarrollamos nuestra profesión trabajando conjuntamente con nuestros clientes en la definición e implantación de lasestrategias de marketing más eficaces que pasan por identificar todos los medios y canales que influyen de forma prioritaria en las decisiones de compra de los clientes. No es casualidad que con Rumbo, que cerrará 2006 con más de 200 millones de euros de ventas online y 6 millones de euros de beneficio, estemos desarrollando campañas espectaculares de presencia física en exteriores como tranvías y al mismo tiempo actuemos conjuntamente en la mejora progresiva en la gestión del SEO o la comunicación en los pasos clave del proceso de compra.
El cuidado de todos los puntos de contacto con los clientes es importante y saber cómo gestionarlos individual y conjuntamente en la fragmentación creciente de medios, tipos de cliente y oferta disponible, nos exige nuevas formas de afrontarlo que no pasan por la típica solución de campañas de publicidad, sino por planes de marketing integrados e interactivos con los clientes.
