“One to One B2B” de Don Peppers y Martha Rogers

Este es ya su quinto libro en un espacio de ocho años y ha significado rellenar un hueco habitual en la literatura empresarial del mercado de empresas, B2B o business to business en terminología anglosajona. Sin estar a la altura de alguno de sus influyentes libros anteriores, aporta el valor de experiencias de algunas empresas que transmiten modelos de desarrollo del marketing relacional de una forma coherente y comprensible.

El desarrollo de la obra se realiza en base a la confluencia de la visión de su esquema de las cuatro etapas (identificar, diferenciar, interactuar y clientizar) y cómo se está implantando una estrategia relacional con clientes en diferentes sectores a través de la experiencia de empresas conocidas como Dell y Novartis o empresas tan curiosas como Life Way que vende a iglesias.

Como destacan los autores es en el mercado B2B donde la estrategia de marketing relacional puede obtener unos resultados más espectaculares, muy por encima de los obtenidos en el mercado de consumo. Las razones son obvias: un proceso de decisión largo y complejo, unas redes de ventas costosas y por sí mismas menos eficaces en la consecución de clientes, un valor de los clientes elevadísimos con decisiones puntuales que pueden suponer centenares de miles de euros de margen de contribución.

Una gran diferencia de la decisión de compra en los negocios de empresa a empresa y que influye de manera drástica en el planteamiento del programa comercial es la existencia de una unidad de decisión por encima de un mero decisor. Se pueden distinguir un gran número de papeles que influyen en una decisión de compra de productos compleja: decisores, evaluadores, influenciadores, implantadores, usuarios, compradores y porteros. Así, el marketing de empresa a empresa requiere de una mayor sofisticación en el proceso, desde la generación del interés hasta la consecución de la venta, y en el cultivo de la relación.

Como se puede identificar en el sector de venta empresas, existe un potencial enorme de sinergia entre la labor comercial de la red de ventas y los programas de marketing, para poder gestionar adecuadamente un proceso de decisión largo y complejo donde la red de ventas es un recurso caro y muchas veces insuficiente por si mismo para obtener los frutos adecuados. Su tiempo y esfuerzos muchas veces perdido en consecución de clientes, deben ser dirigidos a la conversión final y al cultivo de los clientes relativamente importantes.

Un punto importante destacado es que la empresa uno a uno, enfocada en el cliente, es una dirección en la que apuntar el negocio, no un destino. Esta frase que puede pasar como un sencillo claro!, se ha confundido por centenares de directivos que han creído que invirtiendo grandes sumas en un proyecto CRM eran suficientes para que la empresa pudiese llevar a cabo de forma eficaz el cultivo y la explotación de las relaciones con los clientes. Las herramientas son imprescindibles, pero la actitud y la forma de llevar la gestión del negocio alrededor de los clientes son necesariamente algo a desarrollar permanentemente.

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El mundo B2B es un mercado donde la estrategia relacional tiene su máximo potencial. Desgraciadamente, demasiado a menudo, se aplican criterios de eficiencia para tratar a empresas potenciales y clientes como si se tratara de un mercado de consumo, cuando claramente es un mercado de inversión. Inversión en creación de relación, en desarrollo de la cuenta, captación de una cuota de mercado individual superior dentro de cada cliente y una fidelización apoyada no sólo en vínculos financieros o personales, sino en vínculos estructurales, aquellos que hagan funcionar al cliente dependiendo de nuestras soluciones únicas, diferenciales y de máximo valor.

Qué se debe hacer para una empresa en B2B es pues suficientemente evidente. Tan sólo queda la implantación en los detalles, paso a paso para garantizar un avance continuado e imparable hacia el conocimiento de la base de clientes, su gestión y fidelización.

El mercado de B2B en España tiene un enorme camino por recorrer: hay una falta de sistemática de gestión de la relación con los clientes; las redes de ventas son seguidas con criterios de eficiencia tradicional de ratios de visita y negocio por vendedor cuando en pocos casos se siguen los indicadores de la cuota poseída por cliente y la adaptación del perfil de los vendedores en experiencia, agresividad, conocimientos profesionales y capacidades de relación humana.

CRM es un término que se ha extendido como la espuma, aunque a menudo con significados variados e interpretaciones con un alcance muy distinto:

  • Ámbito puramente de marketing con M como marketing relacional de clientes.
  • M de management como gestión relacional de clientes su denominación más extendida. En esta acepción la valoración se subdivide en dos visiones radicalmente distintas: ámbito tecnológico, entendiéndose que es una pura herramienta tecnológica al servicio de la explotación del conocimiento y la gestión de las relaciones con clientes, y ámbito empresarial, donde se refleja la máxima amplitud de la integración de marketing, procesos de negocio, puntos de contacto con el cliente y sistemas de información, que a mi entender es la acepción más extendida y claramente la de máximo potencial aunque evidentemente de la máxima complejidad.
  • Y variantes como C no de cliente sino de continuado que tiene un cierto paralelismo en cuanto al enfoque más allá de la transacción pero claramente pobre por reflejar uno de los ámbitos de la relación.

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