Por qué señor Director General debe reinventar su Marketing

Quedé sorprendido por los resultados del estudio de Consultores de Publicidad en las valoraciones de los servicios de las agencias de publicidad ( y de grupos de comunicación en definitiva) y los criterios de selección que realizaban los responsables de marketing de las empresas españolas entre las que estaban principalmente los grandes anunciantes.

Cuando vemos que continua valorándose la creatividad y la remuneración transparente como los factores determinantes en el proceso de selección se demuestra en mi opinión dos cosas: 1. las empresas no se han dado cuenta de que las cosas han cambiado mucho; y 2 es una relación viciada en un entorno de desconfianza ganada a pulso por ambas partes.

No se extrañe, pues, de que se asocie marketing a comunicación y la valoración profesional se centre frecuentemente sólo en los resultados de las campañas, tanto por el elevado peso de las inversiones del departamento en esta área, como por la inclinación natural en dedicar un tiempo excesivo a la ejecución creativa por encima de la sustancia, los qué y los porqués que deberían guiar prioritariamente la actuación profesional.

Es cierto que cuando se valora la agencia ideal la foto refleja ya unos deseos que se van ajustando más a las necesidades competitivas actuales con exigencia superior en relación de partners, planificación estratégica, proactividad, eficacia, visión global y rentabilidad. Pero no nos engañemos, lo que mandan son sus criterios de selección y estos son los de siempre: concurso creativo con gran despliegue de piezas de comunicación, show de las estrellas de cada agencia donde pesa el cómo se presentan las ideas y la simpatía del momento por encima del rigor de todo lo que puede hacer la agencia por su empresa.

Le recomiendo que se lea el libro Colapso de Jered Diamond y para ir al grano vaya directamente al capítulo 14[i] de por qué algunas sociedades toman decisiones catastróficas. Por si no tiene tiempo le selecciono varias vinculadas con los puntos tratados:

  1. No conseguir prever un problema antes de que se produzca por: a) No disponer de una experiencia anterior con un problema semejante; b) No estar sensibilizados y c) razonamiento mediante falsa analogía: pensar que la estrategia que ha funcionado en el pasado nos va a servir para triunfar en el futuro. ¿Le suena, no?
  2. Imposibilidad de percibir un problema que ya se ha producido, por la lejanía de los responsables (en los acuartelamientos de la central sin pisar el territorio ni estar cerca del cliente) o la denominada normalidad progresiva. Nada parece importante hasta que se ha perdido definitivamente el mercado existente o hay otros que ya están aprovechando los demás.
  3. No consiguen tratar de resolver un problema una vez se ha dejado sentir. Una razón típica es la conducta “racional” concretada en un egoísmo en la toma de decisiones de un bien particular que va en contra del bien común. Perfectamente reflejado en los sistemas de concursos “gratuitos”, honorarios bajos y márgenes altos escondidos con la consiguiente relación de desconfianza muy negativa para la labor profesional.

No lo dude lo más mínimo, las cosas han cambiado no mucho, sino muchísimo y la empresa requiere de nuevos planteamientos y formas de hacer. Y los profesionales del marketing de Estados Unidos ya se han dado cuenta, tal como refleja un estudio de Forrester:

A los ojos de los directores de marketing de las grandes compañías norteamericanas el pensamiento estratégico es la capacidad requerida fundamental para el éxito y la que más ha crecido en los últimos cinco años. Y, además, de perspicacia de negocio, análisis cuantitativo o gestión financiera son requisitos de base imprescindibles que deben apalancarse con la construcción de relaciones interpersonales con el resto de la organización y los partners del negocio.. Trabajar con los demás en equipo es un requisito y las mejores estrellas solitarias son más una garantía de estrellarse que de estrellato.

Como vemos, pues, se han producido en los últimos años unos grandes cambios que sí se han identificado en gran medida en Estados Unidos (donde se han producido evidentemente en mayor medida) pero que han pasado desapercibidos para una gran parte de los directivos españoles por el efecto del cambio progresivo, la falsa analogía o simplemente el hábito y la inercia.

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¿Tan importantes han sido los cambios se preguntará como para exigir un cambio radical en la forma de hacer las cosas? Sí recogemos los hechos más destacables de los cambios sucedidos en los últimos diez años y, por qué no, en el último año, constatamos una auténtica revolución en el contexto competitivo de las empresas y un nuevo marco.

No es casualidad que la revista Time ,en diciembre de 2006, haya considerado que el personaje del año haya sido You, las persona individuales que han generado conjuntamente una revolución en la comunicación y la comercialización de productos y servicios. El desarrollo de los contenidos generados por los clientes o el diálogo constructivo con clientes que favorecen la mejora continua y drástica en algunos casos, son bases de oportunidades de diferenciación.

Incluso Advertising Age – revista de referencia de la publicidad en Estados Unidos-  también ha elegido poco después al You como la mejor agencia del año, para destacar la explosión de anuncios generados por los propios clientes, con campañas importantes de anunciantes tan destacados como P&G, Nike, NFL, varias marcas de automóviles, Pepsi, Coca Cola y un largo grupo de empresas.

Ante la saturación de la publicidad en los diferentes medios, aparece de forma creciente la oportunidad de impactar de forma drástica en el mercado a través de los propios clientes que tienen acceso a todo tipo de información y generan contenidos a través de comentarios en webs sobre productos y servicios, generan blogs personales (más de 80 millones de americanos mantienen sus propios blogs en la actualidad o ya más de 200 mil en España), participan muy activamente en webs de relaciones sociales como MySpace, o cuelgan vídeos en YouTube para compartirlos y ya hay más de 50 millones de usuarios registrados. Otros ejemplos a tener en cuenta son proyectos de empresas como Procter & Gamble que integra las redes de personas en la extensión de nuevos productos en el programa Tremor para lanzar nuevos productos en el colectivo joven, o el caso de Hotmail que ha ido creciendo a un ritmo de 150 mil suscriptores diarios hasta la cifra de 200 Millones de usuarios en la actualidad.

¿Cómo debe responder su empresa? La respuesta a esta situación de gran cambio pasa por reinventar plenamente el marketing de su empresa, desde una visión holística pero práctica y resolutiva al mismo tiempo. En concreto, lleva a adoptar necesariamente alguna o la totalidad de las vías que vemos a continuación para responder a los cambios vividos y que trataré de mostrar su desarrollo e implantación efectiva con casos muy recientes de empresas destacadas y casos de éxito y fracaso que ayuden a identificar oportunidades de mejora drástica en el desempeño del marketing y sus resultados.

  1. Integrar al cliente como copiloto y como participante activo en la relación.
  2. Integrar y explotar los nuevos medios digitales en las estrategias de comunicación y distribución.
  3. Identificar nuevas formas de acercarse a los clientes y entregarles el máximo valor.
  4. Aprovechar las últimas innovaciones tecnológicas para ser más competitivo y desarrollar una oferta diferencial.
  5. Aprovechar las nuevas tendencias en el consumo y en los hábitos de la vida de los clientes.
  6. Replantear la función de marketing con una visión estratégica orientada a la consecución de resultados.

¿Está dispuesto pues a empezar con el cliente como copiloto? Prepárese para la ruta que le presentaré …en el próximo capítulo …


Referencias:
  1. Diamond, Jered, Colapso, Porque unas sociedades perduran y otras desaparecen. ed. Random House Mondadori, 2007, edición de bolsillo, pags. 543 – 565

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