¿Reconocimiento de la lealtad compartida u oportunidad perdida?

Por mucho que pese a gestores empresariales y directores de marketing,  la realidad de la relación de marcas y de clientes es que las personas tienen un comportamiento de lealtad polígama: comparten varias marcas o enseñas al mismo tiempo,  aunque tengan una preferida.

Puedes cambiar los términos por "cliente" y "marca", y su veracidad seguirá siendo absoluta.
Puedes cambiar los términos por “cliente” y “marca”, y su veracidad seguirá siendo absoluta.

Hay múltiples razones para ello:

– Para disponer de un repertorio que aporte la sensación de variedad, como es el caso de restaurantes, comida especial, etc. Es decir, en mercados donde la novedad, el cambio sobre la rutina, y descubrir nuevas sensaciones es valorado como positivo

– La asociación de una marca para una ocasión distinta, siendo la marca principal la que está asociada con el momento de uso o consumo más frecuente (algo típico de marcas de moda, perfumes, bebidas alcohólicas o refrescos).

– Para aprovechar oportunidades del mercado: ofertas puntuales de descuentos, producto del mes, formatos de nuevo lanzamiento, etc.

– La comodidad de coger lo que está disponible ante la ruptura de stock en el punto de venta de la marca preferida o el punto de venta más cercano frente a la tienda preferida.

– Dentro de un mismo hogar hay distintas preferencias, por lo que los actos de compra entre marcas se comparten o se reparten en el tiempo.

– Por la falta de cobertura de la marca de todos los tipos de producto en la categoría.

Debemos partir pues de esta realidad: la lealtad compartida es un hecho lógico y consecuente causado por bastantes razones distintas, y permite entender el comportamiento polígamo habitual de los clientes.

En la gran mayoría de categorías de producto y distribución de constata que la lealtad absoluta sólo se observa dentro de los clientes de bajo uso de la categoría o en mercados donde la oferta está muy limitada.

De la misma manera, se observa que, a más experiencia y consumo en la familia de producto, menor lealtad a una marca, con mayor número de marcas probadas. A título de ejemplo sobre un mercado con un total de cinco marcas se observan datos del tipo:

  • Consumidor alto > 25 compras: 3,6 marcas
  • Consumidor medio 13-25 compras: 3,0 marcas
  • Consumidor bajo < 12 compras: 1,9 marcas

Además, hay una relación inversa entre el número de marcas y el grado de diferenciación y lealtad consecuente. A mayor número de marcas menor diferenciación percibida entre ellas e igualmente menor lealtad.

Esta es una razón básica de la caída producida en la lealtad de las marcas en los últimos años, por un exceso de lanzamientos con nuevas marcas en una misma categoría, sin innovación ni diferenciación sustancial.

Imagen Vía www.healingthebody.ca
Imagen Vía www.healingthebody.ca

¿Por qué no reconocer la lealtad compartida significa una oportunidad perdida?

Por varias razones:

1ª. No reconocer que los clientes comparten marcas en una misma categoría es gestionar las relaciones con clientes como si hubiera una relación de total lealtad y que está todo ganado y nada por ganar.

Ello lleva a dos graves inconvenientes: no se tiene en cuenta el potencial de desarrollo de negocio con el cliente sobre la parte que no compra a la empresa y se gestiona la relación en un contexto de enamoramiento, de fan o de vinculación absurdo, cuando la lealtad se debe ganar día a día. No hay prácticamente clientes cautivos ni exclusivos, y los que hay son los menos valiosos.

Se pierde la gran oportunidad de gestionar la estrategia y los recursos adaptados a la competencia en cada caso. Cuando un cliente comparte su bolsillo con otra marca, saber cuál es esa marca permite identificar los factores más probables de compra y cómo actuar para obtener los mejores resultados con ese cliente.

Una empresa de gran consumo con la que colaboré  pensaba que competía con la marca número 1 de su mercado, una de las marcas con mayor notoriedad e imagen en España. Mientras, dentro de sus hogares compradores, pudimos constatar que su competencia principal no era la marca líder sino, por el contrario, marcas de referencia regional y las marcas de la distribución.

Por tanto, su estrategia de precios y comunicación estaba desenfocada, al no dar respuesta adecuada a quién la compraba y por qué la compraba. Se estaba concentrando en dar respuesta a la gran marca cuando lo que necesitaba era diferenciarse y competir con marcas regionales, cada con unas circunstancias distintas y con unas marcas de la distribución que eran una mayor amenaza y con una exigencia superior en precio y riesgo de pérdida de distribución.

Supo cambiar su estrategia comercial y fue la de mayor crecimiento en los siguientes años, apoyada por una excelente innovación junto con una publicidad eficaz.

Por tanto, identificar la lealtad compartida de los clientes y con quién se está compartiendo aporta un enfoque estratégico claro para identificar los factores competitivos de éxito y una asignación eficiente de los recursos según los diferentes tipos de clientes y su lealtad relativa.

Abrir los ojos a la realidad de la lealtad polígama de los clientes es un primer paso para reconocer dónde y cómo plantear las bases de desarrollo de un programa de lealtad sólido y efectivo.


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