Quedé sorprendido por los resultados del estudio de Consultores de Publicidad, en el que continúan valorándose la creatividad y la remuneración transparente como factores determinantes en el proceso de selección de una agencia. No se extrañe, por tanto, que se asocie marketing a comunicación y la valoración profesional se centre habitual y solamente en los resultados de las campañas, hecho que se explica probablemente por el elevado peso de las inversiones del departamento en esta área y por la inclinación natural en dedicar un tiempo excesivo a la ejecución creativa, por encima de la verdadera sustancia (el qué y porqué que debería guiar prioritariamente la actuación profesional).
Es cierto que cuando se valora la agencia ideal se reflejan ya unos deseos que se van ajustando más a las necesidades competitivas actuales con exigencia superior en relación a los partners, la planificación estratégica, la proactividad, la eficacia, la visión global y la rentabilidad. Pero no nos engañemos, lo que mandan son sus criterios de selección y éstos son los de siempre: concurso creativo con gran despliegue de piezas de comunicación, show de las estrellas de cada agencia donde pesa el cómo se presentan las ideas y la simpatía del momento por encima del rigor de todo lo que puede hacer la agencia por su empresa.
Le recomiendo la lectura de Colapso de Jered Diamond y para ir al grano vaya directamente al capítulo 14 en el que se explica por qué en algunas sociedades se toman decisiones catastróficas: por no conseguir prever un problema antes de que se produzca, por imposibilidad de percibir un problema que ya se ha producido y por no conseguir tratar de resolver un problema una vez se ha dejado sentir.
No lo dude lo más mínimo, las cosas han cambiado muchísimo y la empresa requiere de nuevos planteamientos y formas de hacer. Los profesionales del marketing de Estados Unidos ya se han dado cuenta, tal como refleja un estudio de Forrester, en el que a los ojos de los directores de marketing de las grandes compañías norteamericanas el pensamiento estratégico es la capacidad requerida fundamental para el éxito y la que más ha crecido en los últimos cinco años. Y este factor además de la perspicacia de negocio, el análisis cuantitativo o la gestión financiera es un requisito de base imprescindible que debe tenerse muy en cuenta en la construcción de relaciones interpersonales con el resto de la organización y los partners del negocio. Trabajar con los demás en equipo es un requisito y las mejores estrellas solitarias son más una garantía de estrellarse que de estrellato.
Como vemos, pues, se han producido en los últimos años unos grandes cambios que han pasado desapercibidos para una gran parte de los directivos españoles por el efecto del cambio progresivo, la falsa analogía o simplemente por el hábito o la inercia. Pero ¿tan importantes han sido los cambios – se preguntará usted – como para exigir un cambio radical en la forma de hacer las cosas? Si recogemos los hechos más destacables de los cambios sucedidos en los últimos diez años y, por qué no, en el último año, constatamos una auténtica revolución en el contexto competitivo de las empresas y un nuevo marco.
Pero ¿cómo debe responder su empresa? La respuesta a esta situación de gran cambio pasa por reinventar plenamente el marketing de su empresa, desde una visión holística pero práctica y resolutiva al mismo tiempo. En concreto, hay que pensar en:
- Integrar al cliente como copiloto y como participante activo en la relación.
- Integrar y explotar los nuevos medios digitales en las estrategias de comunicación y distribución.
- Identificar nuevas formas de acercarse a los clientes y entregarles el máximo valor.
- Aprovechar las últimas innovaciones tecnológicas para ser más competitivo y desarrollar una oferta diferencial.
- Aprovechar las nuevas tendencias en el consumo y en los hábitos de la vida de los clientes.
- Replantear la función de marketing con una visión estratégica orientada a la consecución de resultados.
¿Está dispuesto pues a empezar con el cliente como copiloto? Prepárese para la ruta que le presentaré …en el próximo capítulo …
