MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
El desarrollo explosivo de Internet ha acentuado el énfasis en la interactividad hasta el punto de que el adjetivo Interactivo se está imponiendo a Directo que ya integraba el componente Interactivo. No nos ha de extrañar que dentro de poco hablemos oficialmente de Marketing Directo e Interactivo y al cabo de unos años ya se hable directamente de Marketing Interactivo, tal como ha ocurrido con las asociaciones de Ventas que pasaron a Marketing o la Venta por Correo que se llamó Venta por Correo y a Distancia y acaba de bautizarse recientemente como Venta a Distancia a secas. El elemento más diferenciador o el de más actualidad es el que pasa a apropiarse del terreno y hace suyo las características que antes eran del concepto origen. Y en este sentido, realmente el término interactivo creo que destaca la parte más positiva del marketing directo que desgraciadamente está demasiado asociado a comunicaciones no deseadas donde el receptor sólo actúa para tirar un mailing a la papelera o para colgar el teléfono. Lo interactivo resalta el cumplimiento diferencial del Marketing Directo de mover a la acción, de obtener una respuesta positiva, y no un "simple" cambio de percepción o de interés y deseo.

La Comunicación Interactiva es aquella que provoca el diálogo entre el emisor y el receptor de una forma continuada, adaptándose, por tanto, los tonos y contenidos en ambos sentidos a medida que avanza el conocimiento mutuo de ambas partes. De ahí que posea elementos muy positivos en cuanto al acercamiento entre la empresa y el cliente, un conocimiento mutuo en mucha mayor profundidad (siempre que se recoja la información en una base de datos estructurada) y la adaptación del comportamiento mutuo en el proceso. La interactividad lleva la implicación del receptor al máximo cuando participa en un diálogo activo para conocerle mejor.

Sin embargo, no dejamos de estar dentro del mundo del Marketing y, por tanto, es necesario integrar las variables fundamentales de siempre para ser eficaces: acertar en quién atraemos e implicamos; qué oferta desarrollamos con un posicionamiento atractivo; cómo entregamos la promesa y la cumplimos.

La Comunicación Interactiva se ha desarrollado a través de Internet por cuanto al partir de un mensaje genérico de la marca o empresa ésta puede adaptarse progresiva e inmediatamente al receptor en función de cualquier elemento de información que aporte en su misma interacción, tanto en diálogos como en transacciones

Así se puede ofrecer información a medida de su perfil, (www.pointcast.com, www.firefly.com, www.yahoo.es), información clave como parte del producto o servicio (www.ups.com o www.fedex.com), presentarle un entorno deseado de compra o información, tener su propio modelo (ej. www.gap.com, www.nordstrom.com , o www.landsend.com), aplicando técnicas de data mining que permiten ofrecer productos a medida de los intereses de la persona (www.amazon.com), y percibiendo que son miembros de una comunidad y un valor añadido por la personalización y la adaptación al máximo a sus necesidades y deseos.

En este contexto, la aproximación de las Agencias Interactivas a las Agencias de Marketing Directo y viceversa es un hecho y un camino a seguir que llevará al aprovechamiento mutuo de sus fortalezas para dar algún día a la creación del embrión común del Marketing Directo Interactivo. Es sólo cuestión de apertura de miras, cooperación y sentido común.
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