Mejora de la lealtad de los clientes desde la gestión efectiva de una satisfacción diferencial

La muerte de una persona es una tragedia, un millón de muertes es una estadística
Atribuido a Joseph Stalin

La gestión atiende demasiado la gestión de la satisfacción como estadísticas, datos fríos que no llevan a la acción y parecen indicadores no merecedores de pertenecer a ningún cuadro de KPIs, más allá del excesivamente sintético de NPS. (Ver más detalle en mi presentación De la queja a la mayor lealtad del cliente).

Además, las evaluaciones de satisfacción general llevan a una valoración bastante uniforme que no permite profundizar en las diferencias entre factores y, por otra, no muestra cuáles son de estos los realmente importantes sobre los que actuar.

Cuando el cliente pasa a contestar cifras numéricas sobre áreas de la empresa o atributos, normalmente acaba valorando en torno a una puntuación media que tiene en mente sobre esta empresa. Por tanto, si tiene una valoración de 8 sobre la empresa, ocurre bastantes veces que la valoración de los diferentes apartados no va a bajar de 7 y excepcionalmente llegar a un 6. La lectura entonces es de que está todo suficentemente bien. Por el contrario, al cruzar las valoraciones cuantitativas con las cualitativas, la lectura puede ser muy distinta: clara insatisfacción con alguna de las áreas. Como ejemplo con un cliente de Marketingcom en distribución, resultó que en una sección que su valoración media era de 7,3 frente a una media general de 8,1, una media que a priori podía ser aceptable, chocó con sus valoraciones cualitativas que eran todas negativas: poco surtido, precios elevados, productos mal presentados y vendedores poco profesionales. Un caso ilustrativo de por qué debe contrastarse los datos cuantitativos con comentarios cualitativos de clientes.

Además, es típico que una empresa aumente su tasa de satisfacción en una situación de pérdida de clientes importante ante un nuevo competidor, pues como la encuesta se hace sobre la base de clientes, estos pueden aparecer más satisfechos solo porque los insatisfechos se han ido ya a otra empresa competidora.

Por lo tanto, es necesario profundizar en las métricas relevantes sobre factores que son críticos para la lealtad y la mayor venta, con la combinación de ejes de valoración e importancia, con el matiz clave de que la importancia no la dan los clientes, sino que se obtienen por un análisis de regresión para ponderar las variables explicativas del comportamiento del cliente en función de la satisfacción con las diferentes variables.

Las áreas clave de actuación se pueden definir a partir de la diapositiva 9 de la presentación adjunta de slideshare:

Es imprescindible entender lo que la empresa ofrece, cómo es valorada de forma diferencial y cuándo cuenta para el cliente para conseguir realizar sus tareas de la mejor manera. La superficialidad de los indicadores sintéticos debe ser sustituida por la profundidad en la comprensión de los entresijos de la relación entre la empresa y sus clientes. La revisión consecuente de procesos de interacción clave en los momentos de la verdad, en que se queja o se perciben riesgo, inseguridad o irritación, deben cuidarse y revisarse hasta los menores detalles para asegurar pasos firmes y positivos.

Es conveniente valorar las experiencias vividas desde los diferentes enfoques necesarios para entender y dar respuesta a los clientes. Para comprender bien el funcionamiento se debe combinar el enfoque interno de la empresa, de proceso y resultados, con la percepción del cliente, de tal forma que se pueda identificar cómo el cliente responde a la experiencia entregada por la empresa y valorada en términos medibles de tiempo de espera, plazo de respuesta o entrega, número de llamadas necesitadas para la resolución, tasa de recompra con indicadores como la satisfacción global y por áreas, o la probabilidad de recomendación y recompra.

La prioridad suele ser solventar las experiencias negativas más que mejorar las buenas, porque en términos relativos tapan o superan las posibles valoraciones positivas y está relacionada con la consistencia necesaria que el cliente valora y agradece.

Un excelente planteamiento para gestionar los momentos de la verdad y priorizar las mejoras de la gestión de los recursos y la interacción con los clientes en cada proceso es el que adjuntamos en la diapositiva 4 de la slideshare:

Se debe entender los porqués para encontrar los cómo adecuados de respuesta.

La identificación de los motivos de abandono es una oportunidad del conocimiento prioritario que se desea obtener, porque permite evitar que se pierda un gran número de clientes y ajustar el funcionamiento de la empresa en oferta y entrega de lo prometido. Esta valoración general requiere de un estudio complementario para detectar las áreas de mejora claves de la lealtad y una buena manera es identificando a los clientes inactivos y perdidos para entender por qué han dejado de comprar a la empresa. Para ello se entra en cuestiones específicas: por qué ha dejado de comprar, dónde compra actualmente, por qué compra en otra empresa, intención de compra futura, qué deberíamos ofrecer para que volviese a comprar, etc. Con ello se obtiene una valoración muy afinada de quien es nuestra competencia real, los motivos de comportamiento de los clientes y cuáles son realmente las áreas de actuación prioritarias para evitar la pérdida y recuperar clientes y vender más y mejor a los actuales clientes. Se puede ver en la diapo 7 una buena síntesis de un cliente de Marketingcom para entender qué parte viene de lo que hace o no hace la empresa y dónde la competencia ha tenido un mayor efecto relativo.

Como hemos demostrado en numerosas empresas con las que ha colaborado Marketingcom, si quiere pasar de la satisfacción por la queja a la máxima lealtad, realice una investigación seria y profunda, combinando elementos cualitativos con cuantitativos, vinculando a los miembros de su organización en contacto con los clientes en cualquier instante. Identifique todas las fricciones existentes, los desencadenantes positivos y negativos de la experiencia y trabaje para que cada momento sea una oportunidad de mejora de la experiencia y de generar clientes más satisfechos y leales.

Porque cada momento cuenta, cada caso cuenta, y hay, como mínimo, una persona que honorar detrás de cada caso.

Source: clientesymarketing