O CÓMO ENFRENTARSE AL DECLIVE DE LA LEALTAD DE LA MARCA – Primera Parte
Resumen Ejecutivo
El presente artículo argumenta que los programas de fidelización tienen el potencial de ayudar a las marcas y a las empresas a combatir el pronunciado y generalizado declive de la lealtad de los clientes. Nuestro análisis de las principales causas de esta tendencia indica que el declive de la lealtad se debe, en gran parte, a causas estructurales entre las cuales destaca la dificultad de conseguir una diferenciación verdadera.
En Marketingcom argumentamos que los programas de fidelización pueden contribuir a la creación de una diferenciación duradera a través del desarrollo de los aspectos relacionales – que son más difíciles de imitar – de la propuesta de valor de la marca. Esta apuesta por un programa de fidelización relacional está basada en el análisis de los estudios científicos sobre el efecto de la interacción entre los incentivos económicos (como lo son los descuentos) y los aspectos emocionales e instintivos sobre la rentabilidad de las transacciones económicas. En esta relación, constatamos que los programas de fidelización estándar tienden a acentuar los incentivos y esto deja un amplio abanico de posibilidades para mejorar su contenido y estructura con el fin de convertirlos en una base sólida para la diferenciación. El cierre del artículo promete que la próxima Newsletter ofrecerá una ilustración práctica de la aplicación de las conclusiones.
El Reto
Al observar los datos sobre las tendencias en el grado de lealtad a la marca de los clientes/consumidores, podríamos pensar que se trata de un fenómeno en vía de extinción. Por ejemplo, entre el 2007 y el 2008, el número de consumidores altamente leales a marcas concretas de productos envasados en los EE.UU. se redujo en un 52% en promedio. Para la marca media alrededor de un tercio de los consumidores considerados altamente leales cambiaron de marca por completo[i].
Este fenómeno afecta a una amplia gama de industrias desde los fabricantes de productos alimenticios pasando por los fabricantes de productos de higiene personal (Crest – la pasta de dientes de Procter & Gamble (P&G) – perdió el 37% de sus consumidores más fieles), detergentes (Cheer – uno de los detergentes de P&G – perdió el 19% de las ventas debido a la “erosión de la lealtad”) y medicamentos (Tylenol – el analgésico popular de Jhonson & Jhonson – perdió el 33% de los consumidores altamente fieles. En España, quizás el mayor reconocimiento de la seriedad del problema es la campaña publicitaria en los principales medios de comunicación en apoyo de LA MARCA.
En este contexto, las empresas ven como los clientes son cada vez menos fieles a una marca en particular, cambian con mayor frecuencia y necesitan menos incentivos para cambiar. Este declive en la lealtad a la marca implica unos mayores costes de captación de nuevos clientes y la asociada presión sobre los márgenes. En este contexto, es inevitable que nos preguntemos:
- ¿Por qué sufrimos a causa esta tendencia negativa?
- ¿Cuál es el efecto de los esfuerzos y las inversiones en Marketing & Publicidad en general y los programas de fidelización?
- ¿Qué podemos hacer para que nuestros esfuerzos en Marketing resulten en clientes más fieles de forma más eficaz y eficiente?
Las Causas
La lealtad a la marca disminuye por la interacción de varios factores que afectan tanto a las marcas como a los consumidores.
Por un lado, en lo que se refiere a los consumidores destaca el papel de la dramática reducción de los costes de búsqueda de información y de transporte.
La proliferación de la práctica de elaboración y envío de catálogos de productos y precios y, crucialmente, la llegada de Internet han hecho que los consumidores puedan encontrar de forma mucho más rápida y fácil tanto información sobre los precios como información cualitativa. Al mismo tiempo Internet facilita la comparación tanto de productos como de vendedores. Así, el consumidor puede fácilmente comparar las propuestas de valor de los distintos productos y vendedores. Como consecuencia, es menos costoso y más ventajoso revisar la elección de producto/vendedor en cada ocasión de compra.
Al mismo tiempo, la reducción del coste de transporte y la mejora de las infraestructuras han hecho que la zona de influencia de los establecimientos sea más amplia. Gracias a Internet y al Comercio Electrónico, el consumidor incluso puede comprar un producto que no se encuentra en los establecimientos físicos en su zona y de un proveedor que no tenga presencia física cercana.
Por otro lado, en lo que se refiere a la oferta, se observa una creciente disminución del nivel de diferenciación objetiva de los productos/los servicios ofrecidos. Esto se debe, por un lado al desarrollo tecnológico y, por otro lado, a la anteriormente mencionada reducción del coste de la información. El último factor facilita la divulgación de los modelos de éxito, mientras que los avances tecnológicos hacen posible el rápido lanzamiento de imitaciones.
Así, en definitiva, las propuestas de valor verdaderamente diferenciadas tienen cada vez una menor ventana de tiempo de exclusividad, hay más propuestas de valor similares y los consumidores pueden conocer y comparar estas propuestas cada vez con mayor facilidad. Todo esto hace que la fidelización eficaz de los clientes sea un reto. Un reto que las marcas tienen que aceptar si quieren mantener e incluso mejorar sus márgenes y evitar tener que competir principalmente con el precio.
El enfoque/La solución
El análisis anterior nos indica que, por lo menos, algunos de los factores subyacentes de la disminución de la lealtad a la marca reflejan cambios estructurales en la relación entre las marca y los clientes. En tal caso, cabe esperar que los esfuerzos de Marketing, por lo bien conceptualizados, diseñados y ejecutados que sean, no podrán invertir la tendencia por sí solos. El reto que presentan los cambios invita a reconsiderar los supuestos acerca de cuál es la base de la creación de la diferenciación y cómo se deben replantear las interacciones entre los elementos de la cadena de valor. Este replanteamiento otorga un papel más central al Marketing Relacional y, especialmente, a los programas de fidelización.
Dado que son relativamente fáciles de imitar los aspectos más tangibles de la propuesta de valor, cabe considerar que una diferenciación y, como resultado, una lealtad más duraderas se tendrían que buscar en los aspectos menos tangibles – los aspectos más difíciles de copiar. Éstos son, por ejemplo, el trato que damos al cliente, la personalización tanto de las características del productos/servicio como de la comunicación, los tiempos de respuesta y la solución de sus dudas, preguntas y problemas. En otras palabras, la diferenciación duradera y la lealtad pasan de depender de la oferta de un producto superior a la creación de una experiencia superior. La experiencia, no obstante implica la interacción continua entre las dos partes. Por lo tanto, la creación de diferenciación y el fomento de la lealtad a través de una experiencia superior requieren el establecimiento, el mantenimiento y el desarrollo de una relación y un diálogo entre la marca y el cliente. Es este contexto el que otorga a los programas de fidelización el potencial para jugar un papel clave y conseguir una mayor fidelización de la base de clientes.
No obstante, si analizamos el contenido y la estructura de un programa de fidelización «promedio/tipo/estándar», podemos observar la ausencia y/o la baja importancia de los elementos de relación y el protagonismo exclusivo y dominante de los elementos de incentivos económicos (descuentos, promociones, ofertas especiales, parking gratis, etc.). Así, podemos observar como muchas de las cadenas de supermercados (Caprabo, Consum, Bon Preu) básicamente utilizan los programas de fidelización para comunicar descuentos, promociones y regalos canjeables por puntos. La magnitud de los incentivos a menudo es muy similar, la relación es impersonal e invita al cliente a comparar precios y no pensar en las ventajas a nivel de gama de productos, calidad del servicio, información y asesoramiento que bien puedan estar también disponibles en los establecimientos. Como consecuencia, muchos programas de fidelización tienen un contenido que es fácilmente imitable y, por lo tanto, difícilmente podría dar lugar a una diferenciación y fidelización duradera.
Para que puedan realizar su potencial, los programas de fidelización no deben ser unos meros vehículos de comunicación de descuentos, sino que deben hacer tangible para el cliente la relación y el diálogo con la marca. Los programas deben hacer que el cliente sienta que se relaciona de verdad, que hay alguien que le escucha y que responde a sus dudas y necesidades. Esto implica que los programas deben incorporar los mecanismos que permitan recrear lo más fielmente posible los aspectos principales de la relación entre las personas, convirtiéndose en programas- relación. Un ejemplo en este aspecto sería el Club Nespresso. El programa de relación contabiliza todas las compras del socio y, cuando se hayan comprado el número de cápsulas límite para la limpieza de la máquina de café, al socio se le envía un recordatorio y, la primera vez, se le obsequia con el kit de limpieza de cal. Esta es una manera muy eficaz de transmitir al cliente “Pensamos en ti y nos preocupa tu bienestar”.
Con este fin, la conceptualización, el diseño y la ejecución y el desarrollo de un programa de fidelización deben contemplar e incorporar los conocimientos sobre los mecanismos psicológicos que rigen el comportamiento humano en relaciones en el ámbito económico-comercial. Los estudios científicos en este campo revelan que los resultados de las transacciones/relaciones dependen de tres bloques de factores importantes:
- los incentivos (tanto premios como castigos);
- los instintos y las emociones que son la base de la socialización (por ejemplo, el deseo de reciprocidad y el deseo de aprobación social)
- y la presentación (framing) de la comunicación.
Los hallazgos indican que las transacciones diseñadas para generar la cooperación invocando comportamientos recíprocos a través de gestos de generosidad resultan más beneficiosas/rentables para todas las partes involucradas que las transacciones basadas puramente en incentivos.
Aún más, el uso incorrecto de incentivos puede llevar a resultados peores que en la ausencia de éstos. Al mismo tiempo, un diseño de la transacción que contempla de forma equilibrada e integral el uso de los incentivos y los elementos más instintivos/emocionales de las relaciones humanas estimulan la cooperación y consiguen una mejor rentabilidad.
En este contexto, dado que el programa de fidelización típica contempla principalmente sólo el aspecto de los incentivos, se puede considerar que existen amplias oportunidades para mejorar tanto los programas existentes como el diseño de los nuevos, para que den lugar a unas relaciones marca-cliente que generan mayor utilidad para el cliente y mayor lealtad (compra repetitiva) para la marca. Partiendo de esta premisa, en el próximo número de nuestra Newsletter elaboraremos un nuevo artículo sobre la estructura y contenido idóneo de un programa de fidelización relacional.
