Unas reflexiones sobre cómo rentabilizarlos.
Los estudios sobre el comportamiento de compras de la distribución son muy similares en cuanto a la baja lealtad relativa de los clientes, comprando en 3,2 puntos de venta diferentes en España, Francia e Italia y llegando a ser más de 4 en Alemania y Bélgica.
Desde el punto de vista de fidelización, el valor de un cliente puede crecer en gran medida: desde ser una tienda ocasional donde compra 3.500 ptas. al mes se sitúa en las 70 mil ptas., frente al caso de un supermercado donde compra unas 60.000 ptas. mensuales llega a 1.200.000 ptas.
Con un programa de fidelización se premia a los mejores clientes, los leales y rentables que vienen a comprar al establecimiento, independientemente de las ofertas y que adquieren todo tipo de productos. Por el contrario, se evita a los cazadores de ofertas que no son rentables para la tienda. Se conoce de forma muy afinada el comportamiento de compra de los clientes, que resulta ser el conocimiento más importante para valorar al cliente, además de aportar la información más útil potencialmente existente para predecir su comportamiento futuro y las estrategias más adecuadas para realizar ventas efectivas y cuidar la relación con el cliente.
En España, ya un gran número de las empresas de distribución están siguiendo la vía de creación de vínculos sólidos, y la tarjeta de cliente se ha convertido en un elemento habitual del paisaje competitivo en este sector. En un estudio europeo realizado por Gemini Consulting y Ernst&Young, se obtuvo que un 68% de la distribución utilizaba tarjeta de fidelidad, el 13% tenía previsto utilizarla. Entre las compañías que utilizan una tarjeta un 63% indican que ha aumentado las ventas totales y un 60% la satisfacción del cliente, aunque mayoritariamente no supieron valorar estos incrementos.
Para crear los vínculos financieros más eficaces, es recomendable incorporar puntos, regalos o premios por la participación activa en la mejora de la calidad de servicio de la empresa. Superquinn, la cadena de supermercados tan apreciada de Irlanda por su excelencia en su calidad de servicio, añade los premios por encontrar gafes, errores en señalización, productos caducados o cualquier otro problema de calidad y servicio.
En la cadena de supermercados Mas, la cadena de supermercados líder en el sudoeste de Andalucía, con el lanzamiento de la Tarjeta Familia conseguimos identificar a los clientes principales que suponen más del 70% de las ventas, y conocer su perfil y comportamiento de forma precisa, lo cual ha permitido ir ajustando la oferta de la cadena y realizar un programa afinado en los diferentes ámbitos de valor del cliente, tipo de productos adquiridos y contexto competitivo del centro. Además ha permitido dotar a la cadena de un valor añadido como herramienta de marketing a las marcas interesadas con perfiles de clientes específicos (por ejemplo madres con bebés) o que hubieran adquirido productos de su competencia.
Con la relación establecida de conocimiento mutuo, aparece como factible y natural el establecimiento de precios, servicios o ventajas especiales por el hecho de la antigüedad, el volumen de compras, o el uso de unos productos concretos en determinados momentos. La tarjeta no queda en un mero transmisor de ventajas económicas sino en una herramienta potente de transmisión de conocimiento hacia la empresa y facilitador de una estrategia a medida hacia el perfil y comportamiento del cliente con consiguientes resultados superiores en ventas, lealtad y rentabilidad.
