Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, desde Internet a la identificación de las transacciones individuales de clientes, software de predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar el producto hasta el mínimo detalle con costes similares a lo que sería un producto masivo indiferenciado.

Como se observa en la película de En busca del Arca Perdida, al cambiar las herramientas disponibles, se cambian las reglas de juego radicalmente. Indiana Jones, ante una situación muy comprometida, se deshace con la máxima facilidad a un adversario superior con una arma tradicional al recordar que lleva un revolver con la que se libera de un solo tiro, sin esfuerzo y de forma contundente.

Los avances tecnológicos de los últimos años, han sido sorprendentes y quedan muchos de ellos por aprovechar. Para ser consciente de ello, sólo hace falta recordar la imagen adjunta de la película Minority Report, donde la vendedora virtual al entrar el protagonista – cliente reconocido por un lector de sus pupilas dice “Buenas tardes, Sr. Yakamoto, bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que se compró fueron de su agrado?”. Aunque la imagen se proyecta en el año 2054, la escena bien podría hacerse realidad hoy: los avances en la biometría junto a la explotación de la información de clientes en tiempo real y la proyección de imágenes virtuales ya son plenamente efectivas y se tiene buenos ejemplos de su aplicación real. La cadena de supermercados líder en Alemania Metro ya tenía en 2004 un proyecto de explotación de la tecnología RFID en su Tienda del Futuro que permitía las ofertas a medida del cliente según su perfil, su compra actual e histórica en el supermercado y el lugar en el que estaba comprando en la tienda, proyectadas en una pantalla sobre el carro de la compra (ver imagen adjunta). Sin embargo, la tecnología puede llevar al máximo nivel de explotación del conocimiento de la persona sólo justo hasta donde llega la sensación de riesgo de pérdida de la intimidad o privacidad y la amenaza del Gran Hermano. Y por esta razón tuvo que acabar desestimando la continuidad del proyecto.

Así pues, ante el gran potencial de la personalización por el conocimiento de la persona en un alto grado de intimidad, se ha incrementado la importancia de la gestión y control de la privacidad de los datos. En este contexto, Seth Godin ya planteó el desarrollo del Marketing de Permiso, donde el cliente expresa interés en recibir comunicaciones de ciertas empresas a las que ha dado previamente información sobre su perfil personal y de las que espera mensajes personales, relevantes y continuados.

Para no quedarse en el mensaje negativo de que los clientes no aceptarán la explotación de su información por miedo a la pérdida de la intimidad, contamos con el ejemplo positivo de la prueba de Mini en varias ciudades de Estados Unidos, donde ha creado una comunidad de amantes del vehículo a los que con información personal adicional, se les entrega un dispositivo RFID que pueden llevar como un llavero y que les ofrece mensajes personales en vallas electrónicas situadas entorno a la ciudad y que les da el placer de sentirse miembros de una comunidad especial y de un trato personal único. Simplemente la herramienta tecnológica en este caso ha sido solicitada por la persona voluntariamente y quiere participar con la sensación de ser conocido y reconocido^[i]

La tecnología ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de utilización en el desarrollo del Marketing desde la elaboración del paquete de valor a la comunicación totalmente a medida del cliente. Vamos a verlo de forma estructurada.

La tecnología aplicada al diseño diferencial del producto

El marketing es probablmente la mejor vía para identificar los océanos azules que pueden existir y como aprovecharlos de forma efectiva. Al ser la función empresarial más cercana al cliente,,puede obtener los insights de los clientes pueden alcanzar los objetivos diferenciales de una forma más segura.

Un ejemplo de marketing de cómo afrontar un océano azul del mercado de los híbridos de productos tecnológicos sofisticados pero aterrizado en las funciones más próximas para las personas es Nike+, la alianza creada entre iPod y Nike con las zapatillas de deporte con GPS y disfrutar de la música y controlar los entrenamientos. Además, de Nike en el desarrollo de su comunidad de corredores donde transmiten sus datos de entrenamiento y competición y permite tener referencias propias y de la totalidad para compartir y sentirse parte de un progreso deportivo.

Otro caso es la alianza promovida en España de Nokia con Alfa Romeo que acerca las funciones más sofisticadas de un móvil de última generación como valor añadido diferencial a un automóvil con personalidad. Consiste en el desarrollo de la serie especial Alfa Romeo GT Nokia Nseries, cuya denominación comercial es Alfa GT Nseries. Incluye un equipamiento de productos Nokia en aras de la seguridad durante la conducción: Multimedia Computer Nokia N70, manos libres Bluetooth para coche CK-7W, y navegador GPS con mapas de España y Portugal.

La tecnología también permite la personalización de productos que cambian el mismo concepto del producto. Un ejemplo ilustrativo es una experiencia de una película en Japón con la particularidad de que los espectadores (que son filmados en la entrada) pasan a formar parte de la película mediante la inserción de sus rostros en los personajes. Es por tanto un aliciente adicional a la película en sí y un ejemplo más de los segundos de gloria predichos en TV esta vez en la pequeña escala de un cine.

Evidentemente está la propia innovación tecnológica intrínseca en el producto y sus servicios y aquí iPod es el ejemplo paradigmático que ha creado una propia categoría de producto y unos nuevos hábitos sociales como ya hemos visto en el ejemplo de Nike+. IPod con modelos de capacidad de 50 gigebytes y su programa de descargas itunes ha generado la posibilidad de que una persona pueda llevar encima toda la música de su vida además de tener capturados todos los momentos relevantes de su vida.

La tecnología aplicada en el proceso de compra del cliente

En un modelo imparable donde es el cliente que accede con libertad y las máximas opciones de qué, dónde, cuándo y cómo, la tecnología también es una opción imprescindible a utilizar.

La utilización eficiente de buscadores propios y la presencia en Google y cualquier proceso de búsqueda de los clientes es clave. Además la utilización de las opciones de facilitar la máxima información de forma fácil y estructurada en cualquier soporte para el cliente debe estar presente en el desarrollo de los servicios de la empresa, por encima de los canales tradicionales en los que comercialice. Contemplar que se pueda utilizar el móvil para capturar características del producto y generar un vínculo online para ampliar la información es algo posible y muy pronto necesario para dar respuesta a unos usuarios que quieren las respuestas correctas al momento.

La dinámica de la economía y de la sociedad ha pasado a funcionar por la lógica de las redes y en su profunda comprensión radica una base de la actuación estratégica que podemos desarrollar eficazmente. Cada a persona o cliente, al ser interconectado adquiere un potencial de utilización y de información muy superior a la individualidad por formar parte de la red a la que pertenece.

Un ejemplo de alto potencial está en compartir en tiempo real la información necesaria para que los clientes puedan satisfacer sus necesidades y el poder de la interconexión entre ellos, que se ha empezado a denominar social retailing. Consiste en que una persona compra en una tienda con un entorno adicional de herramientas de creación de comunidad y de contenidos que permiten que sea acompañado por amigos que le ayudan vía conexión online a comprar su ropa en tiempo real.

Este valor generado por el grupo de personas previamente definido o identificado estadísticamente es de un alto valor por sí mismo.Exactamente éste es el sistema que se utiliza en el caso de www.amazon.com o www.netflix.com cuando realiza las recomendaciones de libros o películas a partir de los productos ya adquiridos con sistemas como Net Perceptions y la tecnología de filtro colaborativo haciendo recomendaciones de temas a partir de la información facilitada y comparada con personas de un perfil prácticamente igual al que está buscando y que han dado su opinión sobre productos, películas y libros que no hemos conocido aun y que serán muy probablemente de nuestro interés.

Podemos implantar además avisos adecuados/ alertas en el caso de salidas de nuevos productos que cumplen los requisitos enunciados por el consumidor o de que se va a agotar las existencias de los productos que había adquirido anteriormente.

Además, resulta ya habitual utilizar el vídeo colgado en YouTube para tenerlo como referencia no sólo de anuncios como de vídeos de presentación en profundidad de productos como es en el caso de hoteles o de servicios o apoyarse con Google Maps (o sus alternativas Mapquest, Yahoo! Maps, Microsoft Windows Live Local) para presentar de forma más rica su ubicación en una ciudad de forma comparativa junto a otras opciones en el caso de una agencia de viajes, que tal como se observa en las webs de viajes online como www.rumbo.es que permite una rápida selección a partir de su ubicación y precio.

Otra opción son los modelos virtuales. www.landend.com fue una de las primeras webs en ofrecer el modelo virtual para facilitar la compra de ropa mostrando cómo quedaría el producto a la cliente en función de su figura, estatura y detalles relevantes de su aspecto personal. Los más de dos millones de personas que han utilizado su modelo virtual de pruebas, han sido motor de generación de tráfico y de involucración hasta convertirla en la primera web de ropa online del mundo.

La tecnología aplicada en la producción y entrega de lo realmente deseado por el cliente

El cliente va a asumir progresivamente la función de diseñador de su propio producto, al definir su elección preferida dentro de un menú de opciones, componentes, plazos y precios. La clientilización es una vía de crecimiento imparable, con las progresivas mejoras tecnológicas que se están produciendo, el creciente nivel de los usuarios para poder decidir con conocimiento por sí mismos o por los sistemas disponibles de ayuda, y por los sistemas de interacción con el cliente y de producción cada vez más flexibles y eficientes para responder al cliente individual.

Dicha personalización es convertida cada vez más en clientización desde el planteamiento del desarrollo de módulos de oferta que al final se convierten en millones de opciones distintas para los clientes. En esta línea el planteamiento de escenarios de contacto, solicitudes e interacciones ha llegado a un alto grado de sofisticación y debe ser tenido en cuenta en la implantación de procesos y nuevas formas organizativas.

Lo que se viene refiriendo con el término de clientilización masiva trata en definitiva de proveer lo que el cliente desea en cualquier volumen, tiempo, lugar, forma y coste.

Con el conocimiento en detalle que permite Internet tanto en las transacciones como en qué ha estado analizando, perfiles etc, se pasa de lo que sería estrictamente individualización (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un colectivo como compradores de zapatos, grandes consumidores, inactivos, etc) a la auténtica clientización (tratamiento totalmente a medida desde la comunicación a la producción y entrega). En esta función, permite el envío del producto desde la empresa al consumidor, mediante un control absoluto.

De acuerdo con Jakob Nielsen es clave la diferencia conceptual fundamental entre clientelización y personalización^[ii]:

1. Personalización: conducido por el ordenador que sirve las páginas al usuario de acuerdo a un perfil o un modelo definido. Denominada igualmente personalización pasiva.
2. Clientización: participación expresa del cliente que indica sus preferencias y deseos, el cliente tiene el control directo. También denominada personalización activa.

La clientización no sólo puede estar en un producto de uso típicamente personal. La revista Wired realiza para los primeros 5.000 suscriptores que participan en una promoción con Xerox, colgando en una web específica una foto suya, recibirán este mes de julio próximo la revista con su propia foto en la portada.

Y es en la clientización, la respuesta adecuada a los deseos explicitados por los clientes donde existe un mayor potencial de cambio eficaz en la empresa.

¿Se para a pensar qué puede significar dar la vuelta a los planteamientos desde lo que ya tenemos a la perspectiva de empezar desde lo que quiere exactamente cada cliente?