Marcas de gran consumo importantes han volcado su presencia en Facebook olvidando sus webs propias y perdiendo efectividad con un peor ROI. La consecución de fans debe ser objetivo secundario o intermedio respecto al objetivo principal de captación de clientes y el cultivo de una relación con vínculos sólidos.

Es claramente positiva la presencia de la marca en Facebook pero no puede pasar por delante del desarrollo y mantenimiento de unas webs propias sólidas y actualizadas. Veamos por qué:

1. Las personas tienen una mayor propensión a visitar las webs de marcas de gran consumo que a visitar sus páginas en Facebook, tal como puede comprobarse en la investigación de Ipsos. Donde se observa que es bastante estable en torno al ratio de 2:1 a favor de una web de la marca respecto a Facebook.
2. Las razones de visitar una página de la marca de Facebook a visitar la web del producto son diferentes por lo que su presencia es complementaria y enriquecedora. Se da respuesta a los consumidores en distintos estados de búsqueda, de interés y de relación con la marca.
3. La influencia de Facebook se realiza decenas de veces más a través de las noticias y actividades realizadas que llegan en los News Feed que no en las visitas propiamente dichas a la página de la marca en Facebook. En concreto, en una investigación de ComScore y Facebook, con tres casos distintos, se obtuvieron resultados reveladores y concluyentes:

   

Esto es, el impacto de Facebook es debido fundamentalmente a la gestión activa de noticias y de valor añadido para sus fans, donde importa su relevancia y su frecuencia, más que la propia presencia en sí.

Por tanto, la recomendación de máxima eficacia es conjuntar el desarrollo de la página en Facebook con la web de la marca y la web del programa relacional en el caso de que se disponga de este. Además es imprescindible el máximo de frecuencia de las actividades en las redes sociales siempre que evidentemente se disponga de contenidos y actividades relevantes y de interés para los fans y receptores de las comunicaciones.

Otras consideraciones a tener en cuenta para no llevar a cabo una estrategia de presencia online basada fundamentalmente en Facebook:

1. Facebook no permite recoger información de los usuarios, incluso con su propio permiso, por lo que el desarrollo del conocimiento de los consumidores queda seriamente limitado en su entorno
2. Facebook puede limitar las actividades de participación dentro de su propio entorno como votar fotos o vídeos a través de “me gusta”.
3. Poca capacidad de personalizar la página en Facebook, la marca se vive mucho menos,
   • Look & feel de Facebook
   • Publicidad lateral e incluso en los contenidos colocada por Facebook que no tiene por qué encajar con la imagen de nuestra marca

Por tanto, seamos conscientes de que la inversión en Facebook debe ser secundaria e integrada dentro de los objetivos estratégicos de la empresa. El marketing debe ir más allá de los fans cuantitativos y cultivar una relación sólida y rentable con los clientes potenciales y actuales.