Creo que se está muy de acuerdo con esta aseveración en un primer momento.

Mientras tanto, aunque todo el mundo coincida en ello, se acaba en el diseño de campañas de marketing donde se confunde la selección de los potencialmente ahorradores con los de mayor capacidad de ahorro o, traducido en variables existentes, de ingresos o renta disponible.

En la sistemática de los procesos de segmentación interna de la base de clientes se prioriza el perfil (quien) sobre el comportamiento (qué y cómo) y esto se traslada en el proceso de desarrollo del briefing, del diseño del producto o servicio, a la ejecución final de la campaña.

La mayoría de las veces, las compañías financieras han hecho campaña con el eje de ahorrador identificando a los clientes con mayores niveles de renta, asociando automáticamente el tipo de persona ahorradora con la de aquella persona que tiene un nivel elevado de renta.

Sin duda existe una correlación muy alta entre renta y ahorro por la sencilla razón de que, si no hay ingresos mínimos, no puede haber ahorro.

Ahora bien, ser ahorrador es una actitud ante la vida, una forma de comportarse que no tiene que ver con el nivel de renta o con la capacidad de ahorro consiguiente: puedo no ahorrar nada a pesar de disfrutar de una renta mensual de 10.000€ y ahorrar 1.000€ con una renta de 2.000€ (aunque parezca imposible).

Un concepto que tuvo claro ING Direct desde su campaña en 2012.

En consecuencia, tiene un claro mayor potencial la segmentación por comportamiento si es disponible para la empresa y, si no, plantear una campaña donde es el cliente quien se auto identifica y dice «yo soy una persona de este tipo», con toda su satisfacción y autoestima.

Ello no sólo aporta un enriquecimiento desde la cualidad de la propuesta del producto a la persona sino, además, una auto identificación que refuerza los lazos de forma mucho más sólida, como si fuera una relación de toda la vida, por compartir unos mismos valores.

Un bonito ejemplo de buenos resultados de una campaña adecuada lo ilustró Joost Van Nispen refiriéndose a un caso en su etapa anterior como CEO de Ogilvy Direct en Sudáfrica:

Lo lograron llevando a cabo una campaña de planes de inversión financiera dirigida a inversores con un enfoque de liebre versus tortuga, planteando la asociación a personas que basan sus decisiones y su actuación en un enfoque de tortuga, de constancia y perseverancia, compromiso y firmeza, como una acumulación constante, poco a poco, pero que a lo largo del tiempo “gana la carrera” a otras inversiones que puedan tener un año espectacular, pero con constantes altibajos.

La inversión mínima era muy considerable, más de 13.000$ en aquellos momentos, y se ofrecía como incentivo una tortuga de un coste de solo 1$. 

De los inversores, más de la mitad solicitaron “mi tortuga” y una de las personas más ricas del país les reclamó la tortuga que no había recibido como incentivo, y que era importante para él como símbolo de auto identificación, de su forma de ser y que tan bien había sabido asociar la campaña al tipo de producto a invertir.

¿Se puede construir una propuesta diferencial con la que el cliente acabe diciendo este soy yo y este es mi producto y mi marca?

¿Eres liebre o tortuga?