Porque se percibe como una mayor ganga. Tal como se ha constatado en valoraciones de opciones de gratis contra descuentos y en propuestas de marketing donde se ofrece un formato de descuento o su equivalente en formato gratuito.
Los descuentos son buenos, pero gratis es mejor. A menudo resulta mucho más efectivo la incorporación de un regalo gratuito con el pedido que no un descuento de valor equivalente por la compra de un determinado volumen. El efecto gratis se ha constatado con un experimento donde directamente el cliente podría elegir entre opciones de tarjetas Amazon[i]:
- recibir una tarjeta de regalo de $ 20 por un pago de $ 7 o
- una tarjeta de regalo de $ 10 gratis.
Aunque el certificado de regalo de $ 20 tenía $ 13 de valor ($ 20 – $ 7 = $ 13) contra solo $ 10 por la tarjeta gratis, los 65 participantes eligieron la tarjeta gratis.
Curiosamente, esto cambia cuando no hay una opción gratuita y los valores en dólares son mínimos. Repitiendo el experimento, a los participantes se les ofreció
- recibir una tarjeta de regalo de $ 20 por un pago de $ 8 o
- una tarjeta de regalo de $ 10 por $ 1.
En este escenario, la tarjeta de regalo de $ 20 solo tenía un valor de $ 12 (frente a $ 13 en el ejemplo anterior) y la tarjeta de $ 10, un valor de $9. Esta vez, los resultados fueron muy diferentes: el 64% decidió renunciar a la tarjeta regalo de $ 10 a favor de la tarjeta regalo de $ 20 que es el mejor valor.
Las implicaciones de estos hallazgos son significativas. Incluso con un monto en dinero muy bajo, la mayoría de los clientes eligieron mayoritariamente la oferta de más valor, pero una vez que la tentación de gratis entró en la ecuación, el comportamiento racional desapareció y las personas se decidieron por lo gratis, aunque fuera la opción peor.
Los resultados que ofrece el descuento varían por la forma de presentación. Los tres métodos de presentación más usuales son: como ahorro, como porcentaje de descuento o como relación con respecto al precio anterior. Un buen ejemplo que revela la importancia de cómo presentar el descuento es el citado por Bob Stone sobre el resultado completamente distinto que se obtuvo en las tres siguientes ofertas que se refieren a un mismo precio y producto:
- ¡A mitad de precio!
- Compre uno … y llévese el otro “gratis”.
- ¡Descuento del 50%!
Aún siendo en esencia la misma oferta, una diferente forma de presentación lleva a resultados muy distintos, consiguiendo la oferta gratis un 40% más de respuesta que la primera y la tercera.
El regalo además enriquece la propuesta de valor porque va más allá del precio de los productos base que se quieren comprar. Se entrega un detalle que puede ser valioso como muestra de aprecio y reconocimiento, de descubrir un producto o servicio interesante para el futuro, recibir algo especial o, incluso, sentirse especial. Por esta razón, sectores como la distribución de productos cosméticos lo incorporan en sus prácticas comerciales habituales.
Cuando te encuentres ante la disyuntiva de hacer un descuento o plantear algo gratis, no lo dudes. Mira cómo presentar la oferta en formato gratuito y ponlo en valor. Pasa de “3×2” a “compra dos y el tercero te sale gratis” o su formato corto 2 + 1 gratis. Tu empresa saldrá ganando.
[i] Kristina Shampanier, Nina Mazar, and Dan Ariely, “Zero as a special price: The true value of free products,” Marketing Science 26, no. 6: pp. 742–757 (November–December 2007)., pag. 752
[ii] Cuando las ofertas son demasiado buenas y los mecanismos de control insuficientes se produce además el fraude del cliente que se da de alta cuantas veces haga falta para hacer pedidos por el importe gratuito. Así, no es descabellado en una oferta de este tipo que los clientes reales sean sólo un tercio, con tres pedidos por cliente, con lo que el coste de consecución no sólo se ha triplicado, sino que la empresa no sabe dónde está exactamente porque se ha producido, además, un falseamiento de los datos de perfil y domicilio.
Source: clientesymarketing
