El regalo es un generador de vínculos personales y sociales con los clientes. O como remarca Robert Cialdini, construye sobre el principio de reciprocidad, un aumento de la tasa de respuesta posterior de los clientes por su agradecimiento o su necesidad de corresponder al regalo dado por la empresa.
Un obsequio puede generar una experiencia única, un detalle que significará un recuerdo, al permanecer en el hogar de la persona o incluso al llevarlo encima en su día a día, generando una presencia y un vínculo especial valioso.
En este eje de actuación es habitual trabajar con incentivos gratuitos que estén vinculados con la compra final, como:
- Libros o e-books gratis que dan la referencia de la calidad de los contenidos y la experiencia y conocimiento de la empresa.
- Entrega de muestras gratuitas.
- Valoraciones o diagnósticos gratuitos.
- Revisiones o chequeos básicos gratuitos.
- Productos complementarios valiosos
- Detalles de cariño y agradecimiento
Por ejemplo, un blanqueamiento dental gratis en una clínica dental, degustaciones en supermercados… Se trata de un conjunto de ofertas sin coste para el cliente que permiten dar a conocer los productos y servicios de la empresa. De esta manera, después, se atreven a utilizar y comprar en niveles superiores en la relación con mucha mayor efectividad en dos pasos que la más tradicional de un solo paso.
Regalo Gratis es lo que más desearían y no reciben los clientes de sus programas de lealtad
De las cosas que las personas no están recibiendo pero que más les gustaría, los regalos gratuitos son los más buscados, con 43% que lo quieren.
Mostrar aprecio por los consumidores al azar puede hacer más para la participación de la marca que recompensar transacciones regulares. Una recompensa inesperada juega con el deseo de interacciones más genuinas y es una táctica que las marcas -especialmente aquellos en sectores poco diferenciados- pueden usar para distinguir sus esquemas de lealtad. Un ejemplo extendido es el regalo gratuito en cumpleaños como campaña eficaz en distribuidores como Sephora, Cortefiel o IKEA.
Algunos ejemplos más
En un experimento interesante realizado por Google, se presentó en la conferencia de la Marketing Society de 2015 los cinco incentivos que se probaron para conseguir los mejores resultados de uso de Google AdWords:
- Sin incentivo.
- $ 20 AdWords.
- Dos entradas de cine.
- $ 20 de crédito de Google Play.
- crédito AdWord de $ 50.
La responsable de Google y la mayoría de personas que valorarían de forma racional pensaron que la mejor opción sería la 5, mientras que Dan Ariely que también participaba en el acto y la mayor parte de la audiencia pensó que ganaría la opción 3. De hecho, ambas corazonadas estaban equivocadas, ya que la ganadora fue la opción 4: el crédito de $ 20 de Google Play que dio cuatro veces el resultado del grupo control, por tres veces la de 50$ de crédito de Adwords, 2,5 veces de tickets de cine o dos veces los 20$ de AdWords. La conclusión crítica aquí es que cualquiera que sea nuestra intuición (incluso si somos los expertos) todavía tenemos que probar, ya que cada contexto puede ser diferente y darnos resultados sorprendentes.
Otro caso concreto es el de Zagg, una empresa destacada de protección de móviles que obtuvo un incremento de ingresos por email del 152% al ofrecer regalo gratis a clientes por compras superiores a 9,99$[i].
Cuando valoramos qué piden las personas en los programas de fidelización se observan dos grandes bloques: recompensa por las compras realizadas con la empresa, ya sea en descuentos, regalos o privilegios, y una parte más emocional y de relación personal como es el mismo reconocimiento de que la persona es preferente, lo que lleva a identificarle con lo que han vivido de manera conjunta, con el aprendizaje de las interacciones que han tenido, que es una persona especial.
Qué mejor que el regalo que recoge pues, lo mejor de los dos mundos solicitados por el cliente: recompensa por la relación y reconocimiento como persona especial con cariño y agradecimiento. El cliente corresponde con el principio de reciprocidad y devuelve con creces, con su gratitud y una mayor conversión a las propuestas que son, cada vez más, las suyas.
Si deseas saber más como desarrollar un programa de recompensas donde los regalos forman parte básica, te recomiendo ver mi presentación Desarrollo de un Programa de Fidelización Eficaz:
[i] Marketingsherpa email awards 2014
Source: clientesymarketing
